Название: Управление маркетингом - Методические указания (И.И. Кванская)

Жанр: Экономика

Просмотров: 1093


4. компания «аэрофлот–российские авиалинии»

 

Обострение конкуренции на рынке авиаперевозок вынуждает все большее число его участников вспомнить о таком важном преимуществе, как имидж компании. В конце прошлого года вступил в активную фазу процесс ребрэндинга компании «Аэрофлот–Российские авиалинии». Меняя облик, перевозчик надеется на серьезный рост доходов. С похожими целями в октябре в рамках ребрэндинга сменила имена двух из трех своих авиакомпаний группа Austrian Airlines.

Austrian Airlines Group была создана в 1997 году как  управляющая структура для перевозчиков Austrian Airlines, Lauda Air, Tyrolean Airways и Rheintalflug. Обретя единую руководящую надстройку, в новом холдинге каждая компания сохранила полную юридическую и финансовую независимость.

Такая схема считалась оправданной: исторически четыре фирмы ставили перед собой разные цели. Созданная в 1958 году Austrian Airlines имела репутацию перевозчика международного класса, Lauda специализировалась на чартерных рейсах в Южную Америку, юго-восточную Азию и Австралию, Tyrolean занималась короткими маршрутами и перевозками регионального значения. Наконец, Rheintalflug, самая маленькая компания в этой группе, эксплуатировала свой парк всего на нескольких местных рейсах.

Однако по-настоящему необходимость сближения «компаний» руководство Austrian Airlines Group осознало только в сентябре 2001 года. Через несколько дней после терактов в США, вызвавших кризис индустрии авиаперелетов, в Austrian произошли изменения в руководстве. На пост гендиректора был приглашен Вагн Соеренсен, должность финдиректора занял Томас Клейбл. Оценив обстановку, новые топ-менеджеры решили, что тянуть с воплощением в жизнь идеи взаимовыгодного сотрудничества нельзя. Без этого оптимизация бизнеса в условиях кризиса вряд ли была возможна.

В результате как не подлежащий интеграции элемент перестала существовать авиакомпания Tyrolean. В оставшихся трех фирмах был унифицирован подход к обслуживанию пассажиров.

С начала 2002 года все рейсы группы стали осуществляться под единым кодом (при необходимости пассажир может без особых формальностей пересесть с рейса одной компании на рейс другой), благодаря чему клиенты получили возможность пользоваться единой для всех трех компаний системой бронирования. Расписание рейсов было скоординировано (среднее время стыковок в Венском международном аэропорту составляет не более 25 минут).

Работа над новой имиджевой концепцией началась в 2002 году, но война в Ираке, эпидемия атипичной пневмонии спровоцировали резкий спад спроса на услуги авиаперевозчиков, поэтому подходящее время для ребрэндинга пришло только в октябре 2003 года.

Были внесены изменения в названия компаний, компания Austrian Airlines именовалась Austren, компании Tyrolean стала называться  Austrien Arrows (на логотипе фирмы указано: под управлением Tyrolean). Обе компании теперь имеют общую корпоративную символику, а воздушный флот должен получить одинаковый внешний и внутренний дизайн. Для своего единообразия компании лишились собственных слоганов. Сегодня у группы и входящих в нее компаний вообще нет слогана.

Из трех компаний только Lauda Air по сравнению с другими компаниями претерпела минимальные изменения. Это было связано с совершенно другим позиционированием компании. Если Tyrolean

и Austrian Airlines занимались в первую очередь бизнес-перевозками, то компания Lauda Air специализировалась на туристических рейсах.

Концепция нового позиционирования базировалась на идее обновления и расширения компаний. Она вместе с визуальным обликом брэнда была выражена  темой «Spirit of Spring». Теперь на рекламных щитах доминируют зелень, цветы и улыбки, а название Austrien просто отходит на второй план.

Идеи расцвета и обновления австрийской компании выразились, помимо «весенней» рекламы, в концепции Open Sky, предлагающей клиенту большую «свободу выбора». В соответствии с ней (и с новым корпоративным дизайном) был переоборудован якорный аэропорт Austrian в Вене. Клиенты группы получили возможность пользоваться новыми услугами: электронным бронированием, опциями «виртуальный билет» (пассажир получает заказанный и оплаченный по Интернету билет непосредственно перед вылетом) и self-check-in (самостоятельной регистрацией на рейс).

В ходе ребрэндинга традиционный «восточный акцент» получил статус официальной стратегии. «Исторически Вена – некий мост между Западом и Востоком, и рост нашего бизнеса происходил за счет освоения восточных маршрутов, – рассказывает представитель Austrian в России. – Возможность эффективного сотрудничества компаний на этом направлении воплотилась в стратегии Going East».

В нынешнем году группа рассчитывает более чем на

10-процентное увеличение пассажиропотока, в основном за счет расширения сети перелетов «на Восток». В летнее расписание должно быть включено около шестидесяти новых рейсов в Центральную и Восточную Европу.