Название: Управление маркетингом - Методические указания (И.И. Кванская)

Жанр: Экономика

Просмотров: 1093


10. компания «вимм-билль-данн»

 

Яркая идея может любую вещь изменить к лучшему, сделать ее интересной и необычной. Именно идеи помогают выходить за рамки привычного, двигаться вперед, делать все новые и новые открытия. Даже в такой традиционной области, как продукты питания, можно совершить настоящий переворот, используя творческий подход и нестандартные решения.

Новая серия обогащенных продуктов «NEO» – это воплощение необычных идей и последних открытий. Оригинальные сочетания натуральных ингредиентов дают уникальную палитру вкусов, а новейшие методы обогащения – исключительную пользу для здоровья.

Продукты «NEO» производятся на основе инновационных разработок и открытий в области здорового питания. Высокие технологии производства позволяют воплощать самые необычные и сложные идеи. Каждый продукт линии – это новые оригинальные комбинации высококачественных натуральных ингредиентов. Богатый опыт лидера рынка молочных продуктов – компании «ВБД» – гарантирует безупречное качество. Продукты прошли клинические испытания и рекомендованы к ежедневному потреблению НИИ питания РАМН. Каждый год линия «NEO» будет радовать потребителей яркими идеями в области молочных продуктов.

Уникальность брэнда «NEO» состоит в том, что все продукты объединены в различные группы по функциональному или эмоциональному признаку. Каждая группа направлена на удовлетворение определенных потребительских предпочтений. Например, «Имунеле» – это лучшая идея для укрепления здоровья, продукт группы вкуса «Мажитэль» – это идея мягкого бархатного вкуса, продукт группы легкости «Joy-Fit» – это прекрасная идея для тех, кто хочет всегда оставаться в хорошей форме.

В целевую группу вошли женщины и мужчины, возраст 20–35 лет, с высоким уровнем доходов. Психологический портрет потребителей: люди, открытые для всего нового, успешные, прогрессивные, активные, готовые к переменам, ценящие нестандартные решения, позитивно настроенные, заботящиеся о здоровье.

Брэнд «NEO» был выпущен на рынок в апреле 2003 года. За полгода компании «Вимм-Билль-Данн» удалось достичь высоких результатов, которые превзошли поставленные цели. Основными показателями являются:

а) рост объемов продаж и выручки. Объемы продаж брэнда «NEO» в натуральном и денежном выражении стремительно растут. По большинству продуктов планируется перевыполнение плана продаж и выручки 2003 года;

б) доля рынка марки «NEO» по категориям в натуральном выражении через 2 месяца (июнь-июль) после запуска составляет:

 

Категория

Россия, 24 города

Москва

Обогащенные кефиры

3 \%

7 \%

Соково-молочные продукты

50 \%

67 \%

 

в) знание марки «NEO». По данным количественного исследования, проведенного компанией «IMCA» в июне 2003 года, через 2 месяца после запуска полное знание марки «NEO» среди целевой аудитории в Москве составило 52 \%, а по России – 44 \%;

г) дистрибуция марки «NEO». За период с апреля по июль 2003 года был достигнут высокий уровень национальной взвешенной дистрибуции: Россия, 24 города – 87 \%; Москва – 96 \%;

д) формирование имиджа брэнда «NEO» по данным компании «IMCA» в июне 2003 года: брэнд эмоционально привлекателен для потребителей, он представляется им ультрасовременным, динамичным, ярким, вызывает интерес своей новизной и оригинальностью,

в то же время он имеет и рациональные атрибуты: ассоциируется с «правильным» образом жизни и здоровьем.

Исследования подтвердили, что брэнд получил исключительно позитивное отношение рынка и потребителей и обладает огромным потенциалом на будущее.