Название: Франчайзинг в сфере малого предпринимательства - учебное пособие (А. Е. Леонов)

Жанр: Экономика

Просмотров: 3045


2. товар как объект франчайзинга

Система франчайзинга основана на использовании конкретного товара. Этот товар должен обладать следующими признаками:

– известной торговой маркой;

– ограниченной номенклатурой.

Наличие известной торговой марки для товара обязательно, так как франчайзи должен продавать известный товар, продвижение которого на рынке не требует от франчайзи дополнительных усилий, в противном случае франчайзи и соответственно франчайзинг в целом теряют свои преимущества.

Естественно, известность торговой марки товара должна постоянно подтверждаться и поддерживаться. Для этого товар должен обладать следующими свойствами:

– качество. Качество товара рассматривается как способность товара удовлетворять потребности потребителя. Качество должно быть достаточно высоким, но при этом оптимальным. Естественно, качество товара должно быть выше, чем у конкурентов;

– доступность. Товар должен быть доступен широкому кругу потребителей. В конечном итоге доступность определяется оптимальным сочетанием цены и качества. Очень качественный, но очень дорогой товар может быть просто не доступен потребителю и, наоборот, дешевый, низкокачественный товар, несмотря на его доступность, будет не интересен потребителю;

– широкий рынок сбыта. У товара должен быть свой потребитель, причем массовый. Товар, предназначенный для элитного потребителя, либо имеющий ограниченный рынок сбыта, в условиях франчайзинга не найдет распространения. Рынок сбыта для товара в рамках франчайзинга должен иметь резервы для расширения, чтобы новые франчайзи, входящие в систему, могли освоить новые рынки сбыта. Как только рынок сбыта исчерпан, теряется смысл  в создании либо расширении франчайзинговой системы;

– узнаваемость. Товар, ставший объектом франчайзинга, должен быть хорошо известен потребителю, в противном случае не возможен широкий, тем более расширяющийся рынок сбыта. Естественно, узнаваемость сама собой не достигается, для ее достижения франчайзер должен приложить достаточно большие усилия не только для создания бренда, но и для поддержания его. Должны осуществляться комплексные маркетинговые мероприятия, в первую очередь реклама. В то же время и франчайзи должны прилагать усилия для поддержания узнаваемости товара. Особенно необходимо стремиться к тому, что бы у потребителя не создавался отрицательный образ товара, а это зависит в основном от франчайзи, которые должны проводить предпродажную подготовку товара, оперативно реагировать на рекламации и претензии потребителя, осуществлять гарантийное и послегарантийное обслуживание (если в этом имеется потребность). Как видно из всего сказанного, создание у потребителя положительного образа товара, требует постоянных усилий как от франчайзера, так и франчайзи. Естественно, это требует и расходов;

– стандартность. Товар, предлагаемый франчайзи, должен быть стандартизирован. Потребитель везде должен находить единый стандартный товар, либо набор товаров;

– образ товара. Образ товара должен быть неповторимым. Элементами образа являются логотип, название и другие дизайнерские элементы, которые должны ассоциироваться у потребителя с данным товаром.

Номенклатура товаров, являющихся объектом франчайзинга, должна быть ограничена. В идеале это должен быть один товар. Если особенности производства и реализации товара требуют более широкой номенклатуры, то необходимо создавать у потребителя образ единого товара. Это достигается двумя способами:

– создание единого модельного ряда. В этом случае потребитель различает модели по качеству, цене, потребительским свойствам, но рассматривает каждую новую модификацию как разновидность одного товара, удовлетворяющего одну потребность;

– выделение единого товара, являющегося основным. Остальные товары рассматриваются как дополнение к основному. Они могут изменять,  либо  дополнять  потребительские  свойства  товара.

Основные типы товаров во франчайзинге представлены в табл.3.

Таблица 3

Типология товара как основы франчайзинга

(субъекта франшизы)

Тип товара

Характеристика

Продукт

Изделие любой отрасли промышленности, воплощенное в материальной форме, отвечающее определенным стандартам и имеющее товарную марку, подтверждающую гарантированный уровень качества

Услуга

Результат производственного процесса, удовлетворяющий потребность потребителя, но не имеющий материальной формы

Услуга может быть связана с определенным изделием, но может оказываться и без привязки к конкретному изделию

Качество услуги подтверждается специальным документов (сертификатом), выдаваемым в момент оказания услуги

Производственный процесс

Набор технологических и производственных операций, обеспечивающих изготовление изделия (оказание услуги) гарантированного качества

Производственный процесс, как правило, привязан к конкретному оборудованию (основным фондам), но может осуществляться и без привязки к ним

Бизнес процесс

Набор управленческих, коммерческих, финансовых, организационных действий, обеспечивающих получение гарантированного экономического результата

Комплексный товар

Товар, включающий в себя часть либо все четыре перечисленных выше элемента

 

Продукт. Это изделие любой отрасли промышленности, имеющее материальную форму, отвечающее определенным стандартам и имеющее товарную марку, подтверждающую гарантированный уровень качества.

В рамках франчайзинга это может быть один продукт. Такой товар, удовлетворяя конкретную потребность потребителя, реализуется всеми франчайзи. Однако в современных условиях такой товар, как правило, не удовлетворяет потребителя, который в поисках комплексного обслуживания вынужден обращаться к разным фирмам (не обязательно франчайзинговым). Естественно, это снижает привлекательность товара. В современных условиях такой товар во франчайзинговых системах встречается все реже.

Значительно чаще встречается комплексный продукт. В этом случае одно изделие становится основным, а к нему добавляются другие, продающиеся как добавление к основному. Это могут быть запасные части, расходные материалы, изделия для дополнительной комплектации, улучшающие потребительские свойства основного товара. Однако у потребителя формируется образ основного товара, а остальное рассматривается лишь как дополнение к основному товару, хотя бывают случаи, когда доходы от реализации дополнительных товаров превышают поступления от продажи основного товара.

В настоящее время основным товаром франчайзинга является модельный ряд, который включает ряд модификаций товара. Это могут быть:

– различные типоразмеры одного изделия. Потребитель может подобрать наиболее подходящие изделия, отличающиеся различными параметрами и ценой, но удовлетворяющие одну потребность. Однако потребитель воспринимает их как одно изделие;

– комплекс изделий, удовлетворяющих достаточно сложную потребность. В этот комплекс могут входить разнотипные изделия. Символом товара в этом случае чаще всего является название потребности, которую этот комплекс изделий удовлетворяет. Сегодня подобные товары  во франчайзинге  встречаются  все чаще.

Услуга. Результат производственного процесса, удовлетворяющий потребность потребителя, но не имеющий материальной формы. Услуга может быть:

– связана с определенным изделием. Как правило, в этом случае потребитель ассоциирует товар не с услугой, а с конкретным изделием, с обслуживанием которого связана эта услуга. При этом потребитель часто даже не задумывается, что эта же услуга может оказываться и для обслуживания другого изделия. Естественно, это сокращает рынок сбыта услуги. В то же время порой попытка отделить услугу от изделия приводит к сокращению рынка, особенно если речь идет об обслуживании сложной дорогостоящей техники. Это противоречие требует при выборе в качестве франчайзингово товара тщательного анализа рынка сбыта и образа товара;

– оказана и без привязки к конкретному изделию. В этом случае, как правило, предоставляется комплекс услуг, объединенных одним наименованием. Выбор образа товара, в данном случае, требует от франчайзера серьезного анализа. С одной стороны, это должен быть конкретный вид товара, с другой стороны, отражать структуру всего комплекса услуг. В современных условиях этот вид товара становиться все более распространенным в франчайзинговой системе.

Качество услуги подтверждается специальным документов (сертификатом), выдаваемым в момент оказания услуги.

Производственный процесс. Набор технологических и производственных операций, обеспечивающих изготовление изделия (оказание услуги) гарантированного качества. Производственный процесс, как правило, привязан к конкретному оборудованию (основным фондам), но может осуществляться и самостоятельно.

Данный вид товара распространен во франчайзинге в двух вариантах:

– производство и реализация конкретного изделия под известной маркой. Франчайзи в этом случае выполняет весь производственный процесс по технологии, предоставленной франчайзером и, как правило, под его контролем. Очень часто передача технологии сопровождается условием использования комплектующих, поставляемых франчайзером. В последнем случае за франчайзи остается только сборка (вариант отверточной сборки). Вместе с тем за франчайзи сохраняется право производить часть комплектующих, номенклатура которых постепенно расширяется. Таким образом, франчайзинг может быть инструментом передачи технологий;

– передача технологий, по которым франчайзи производит изделия и оказывает услуги. При этом номенклатуру услуг определяет франчайзи. Реализация произведенных изделий либо услуг, как и в предыдущих случаях, осуществляется от имени франчайзера.

Бизнес-процесс. Набор управленческих, коммерческих, финансовых, организационных действий, обеспечивающих получение гарантированного экономического результата. Появление подобного товара во франчайзинге вызвано тем обстоятельством, что в настоящее время все чаще успех бизнеса определяют не только и не сколько технология, но и менеджмент, экономика, финансы и другие элементы бизнес-процесса. Особенно важен этот процесс в России, где большая часть предпринимателей, особенно в малом бизнесе,  имеет базовое  техническое  образование.

Все перечисленные товары (точнее – их разновидности) могут быть субъектами бизнеса самостоятельно, а могут сочетаться в различной степени. Таким образом формируется комплексный товар. Сегодня этот товар все чаще становится объектом франчайзинга.

Рис.1. Товар как основа франчайзинга

Подводя итог, можно выделить следующие особенности товара как объекта франчайзинга (рис. 1):

– товар, как уже говорилось, является основным объектом, который франчайзер передает франчайзи;

– товар передается не сам по себе, он должен сопровождаться брендом, который делает этот товар узнаваемым и желаемым для потребителя. Неизвестный, либо малоизвестный товар не может быть объектом франчайзинга;

– поддержание бренда требует от франчайзера, в первую очередь, и франчайзи определенных усилий. Для франчайзера эти усилия концентрируются в маркетинге, включая рекламу;

– франчайзер не может сам решить все проблемы поддержания торговой марки. Для этого требуются усилия и со стороны франчайзи. Чтобы обеспечить достаточно высокое качество товара, франчайзер должен оказать поддержку франчайзи. Для этого франчайзер оказывает франчайзи ряд услуг: обучение (тренинги), консалтинг и др.;

– важным элементом, обеспечивающим качество товара, являются технологии, которые франчайзер передает франчайзи;

– очень часто передача товара поддерживается организацией материальных потоков, которые обеспечивают поставку качественных комплектующих и тем самым – качество товара.

Таким образом, товар, как объект франчайзинга, оказывается достаточно сложным явлением.