Название: Франчайзинг в сфере малого предпринимательства - учебное пособие (А. Е. Леонов)

Жанр: Экономика

Просмотров: 3163


3. субъекты франчайзинга

Во франчайзинговом процессе принимают участие по меньшей мере две стороны, между которыми заключен договор франчайзинга (франшиза).

Первая сторона – франчайзер (франшизодатель, правообладатель, лицензиар, franchisor).

Франчайзер, как правило, – является  крупная фирма (корпорация), имеющая широко известную торговую марку и высокий имидж на потребительском рынке. Эта фирма предоставляет другой стороне (франчайзи), возмездное право действовать на заранее оговоренных условиях и на определенный срок рынке от имени франчайзера и под его торговой маркой.

Франчайзер в системе всегда один.

Вторая сторона – франчайзи (франшизополучатель, франчайзиат, fransisee).

Франчайзи – обычно малая фирма или предприниматель, (юридическое или физическое лицо) приобретающее (на возмездной основе) у франчайзера исключительное право на ведение коммерческой деятельности  от  его имени  под его  торговой маркой.

Франчайзи может быть несколько в одной франчайзинговой системе.

Франчайзер и франчайзи связаны другом с другом системой договоров, в основе которых лежит франшиза.

Наиболее полное определение франшизы дает британская ассоциация франчайзинга. Ее определение звучит следующим образом [20, с. 18]:

«Франшиза – это контрольная лицензия, выданная одним лицом (франчайзером) другому лицу (франчайзи), которая:

а) дает франчайзи разрешение или обязывает заниматься в течение периода франшизы определенным бизнесом, используя специфическое наименование, принадлежащее или ассоциирующееся с франчайзером;

б) дает франчайзеру право осуществлять контроль в течение всего периода франшизы за качеством ведения бизнеса, являющегося предметом франчайзингового договора;

в) обязывает франчайзера предоставлять франчайзи помощь при ведении бизнеса, являющегося предметом франшизы, (в отношении организации предприятия франчайзи, обучения персонала, управления продажами и так далее);

г) обязывает франчайзи регулярно, в течение всего периода франшизы выплачивать франчайзеру определенные денежные суммы в оплату франшизы или товаров, услуг, предоставляемых франчайзером франчайзи;

д) не является обычной сделкой между холдинговой и ее дочерними компаниями…».

Как видно из определения франшизы, система взаимоотношений между субъектами франчайзинга – франчайзером и франчайзи, достаточно сложна.

Целесообразно более подробно проанализировать систему взаимоотношений франчайзера и франчайзи (рис. 2).

Франчайзер, как это видно из рисунка, является головной организацией. Его главенствующее положение в системе характеризуется следующими особенностями:

1. Франчайзер является владельцем исключительных прав, таких как товарный знак, фирменный стиль, идея, защищенных инструментами авторского права (например, патента). Другими словами, франчайзер является правообладателем;

2. Франчайзер оказывает франчайзи различные формы поддержки. Эти поддержки могут, Кроме предоставления товара и бренда, поддержка может выражаться в предоставлении различного рода услуг:

– модификация товаров с учетом местных традиций и природно-климатических условий;

 

Рис. 2. Субъекты франчайзинга

 

– различные маркетинговые исследования, позволяющие получать максимально полное представление о рынке. Франчайзер должен осуществлять комплекс мероприятий по продвижению товара на рынке; проведение единой рекламной политики и различного рода рекламных компаний, результатами которых пользуются все франчайзи;

– финансовые льготы. В банке франчайзера не рассматривают как часть большой системы, следовательно, упрощается возможность получения кредитов. Франчайзер может предоставить ряд финансовых консультаций, а в отдельных случаях даже гарантии при осуществлении финансовых и товарных операциях. Франчайзи может принимать участие в зачетных, клиринговых и других финансовых операциях франчайзера;

– всевозможные формы управленческого консультирования (консалтинг). Франчайзи, особенно на этапе становления нуждается в поддержке при формировании менеджмента, организации труда и производства, где требуются консультации более опытных специалистов. Франчайзер может оказать франчайзи помощь в получении таких услуг;

– поставки материальных ресурсов. Франчайзер может поставлять франчайзи материальные ресурсы для обеспечения производственного процесса, повышая, тем самым, качество конечного продукта и снижая издержки франчайзи;

– обучение (тренинги). Как самого франчайзи, так и его сотрудников требуется обучить работе в единой системе бизнеса. Этим обязательно занимается франчайзер. Образовательные услуги франчайзера могут быть как обязательными, в этом случае они входят в систему платежей, так и дополнительными.

3. Франчайзер получает право контролировать и в определенных границах регулировать деятельность франчайзи, сохраняя репутацию всей франчайзинговой системы. Право контроля и регулирования не должно нарушить юридическую и экономическую самостоятельность франчайзи.

Франчайзи, наоборот, занимает в этой системе подчиненное положение, для которого характерны следующие особенности:

1. Франчайзи получает право ведения бизнеса от имени и под товарной маркой франчайзера.

2. Франчайзи принимает на себя ряд обязательств по отношению как франчайзеру, так и другим франчайзи, вошедшим в франчайзинговую сеть:

– высокую этику деловых отношений, не позволяющую ущемлять деловые интересы партнеров по бизнесу;

– заботу об имидже торговой марки;

– своевременное и полное исполнение своих финансовых обязательств, как перед франчайзером, так и перед франчайзинговой системой в целом;

– осуществление бизнеса по единым правилам.

3. Франчайзи должен передавать франчайзеру подробную и достоверную информацию о состоянии рынка и возможностях расширения бизнеса. Эта информация, полученная от всех франчайзи и консолидированная франчайзером, представляет собой самую надежную характеристику рынка. Дополненная маркетинговыми исследованиями франчайзера, она может служить мощным источником развития как франчайзинговой системы в целом, так и каждого франчайзи в отдельности.

4. Франчайзи обязан полностью, точно и в срок отчитываться о проделанной работе, полученных финансовых результатах. Эти отчеты позволят франчайзеру прогнозировать развитие франчайзинговой системы в целом и планировать ее, обеспечивая тем самым устойчивость положения каждого франчайзи.

Следует отметить, что для франчайзера и франчайзи характерна различная степень заинтересованности в использовании возможностей франчайзинга (табл. 4).

 

Таблица 4

Баланс интересов субъектов франчайзинга

Область интересов

Степень заинтересованности

франчайзера

франчайзи

Расширение производства и рынка сбыта товаров

Сильная

заинтересованность

Сильная

заинтересованность

Укрепление репутации и имиджа франчайзера

Сильная

заинтересованность

Слабая

заинтересованность

Укрепление репутации и имиджа франчайзи

Слабая

заинтересованность

Сильная

заинтересованность

Передача прав собственности на объекты интеллектуальной собственности франчайзи и оказание услуг

Сильная

заинтересованность

Слабая

заинтересованность

Плата за пользование правами и услугами

Слабая

заинтересованность

Сильная

заинтересованность

 

Так, и франчайзер, и франчайзи кровно заинтересованы в расширении сбыта товаров:

– франчайзи, увеличивая объем реализации, увеличивают и свои доходы, хотя одновременно возрастают и отчисления франчайзеру. Однако рост таких отчислений существенно ниже дополнительных доходов. Вместе с тем объемы реализации позволяют опережающими темпами увеличивать прибыль;

– для франчайзера рост реализации товаров означает и поступление отчислений в специализированные и централизованные фонды, которые, помимо всего прочего, могут служить источником расширения франчайзинговой системы и, как следствие, возможностью получения новых доходов.

Вместе с тем укрепление имиджа франчайзера и франчайзи преследуют разные цели.

Так, франчайзер заинтересован в укреплении своей репутации и как следствие – популяризации своей торговой марки. Имидж франчайзи для него не столь важен. У франчайзи интересы прямо противоположные: его беспокоит собственная репутация, а интересы франчайзера – в меньшей степени.

Однако если проанализировать проблему более глубоко, усилия франчайзера и франчайзи по укреплению имиджа тесно связаны. Репутация и имидж франчайзера фактически складывается из авторитетов франчайзи. Потребитель в большей мере имеет дело с франчайзи, а франчайзер для него только имя. Если имидж у франчайзи падает, это рикошетом бьет по имиджу франчайзера. В конечном итоге все это приводит к снижению имиджа всей франчайзинговой системы.

Точно так же снижение имиджа франчайзера сказывается на имидже франчайзи, работающего под той же торговой маркой.

Осознание франчайзером и франчайзи взаимной важности репутации и имиджа укрепляет позиции обеих сторон.

Очень важно взаимопонимание франчайзера и франчайзи в вопросах передачи прав на объекты интеллектуальной собственности. Франчайзер заинтересован в том, чтобы эти права максимально сохранялись за ним. У франчайзи прямо противоположные интересы. Следует отметить, что крайности в разрешении этой проблемы опасны для обеих сторон.

Сохранение прав за франчайзером снижает заинтересованность франчайзи, а излишняя передача прав снижает право франчайзера контролировать франчайзи и тем самым поддерживать уровень качества товара.

Очень важно также выдержать оптимальный уровень и схему определения платы, поступающей, от франчайзи франчайзеру.

Эта плата, с одной стороны, должна быть достаточно высокой, чтобы создавать нормальные условия для работы франчайзера, покрывать его издержки и обеспечивать условия для развития франчайзинговой системы в целом.

В то же время чрезмерно высокая франчайзинговая плата приведет к увеличению издержек франчайзи и как следствие – к повышению цены, что негативно повлияет на спрос и доходы франчайзи и, как следствие, доходы франчайзи.

Следовательно, интересы франчайзера и франчайзи совпадают далеко не полностью. При формировании франчайзинговой системы очень важно достичь баланса интересов, обеспечивающих оптимальное развитие системы в целом.