Название: Реклама в социально-культурном сервисе и туризме ( Т.Л. Чернышева )

Жанр: Гуманитарные

Просмотров: 1077


3.6. приемы языкового манипулирования в рекламе

Языковым манипулированием называется использование принципов употребления языка с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего или пишущего направлении. Следует быть знакомым с этими приемами для того, чтобы уметь их разгадывать в случае их использования конкурентами.

Языковое манипулирование рождается в основном за счет создания искусственных классов сравнения.

Создание расширенного класса сравнения, когда рекламируемый товар или услуга сравнивается не с аналогами, а с товарами предшествующего поколения. В этом случае показывается преимущество товара и услуги, поскольку фоном для них выступают явно уступающие образцы. Обычно манипулятором выступает слово «обычный».

Создание суженного класса сравнения, когда товарная категория в сознании потребителя временно замыкается на одной марке. В этом случае товар или услуга сравнивается только с товаром или услугой одной марки. Здесь утверждение о превосходстве товара воспринимается как превосходство над конкурентной маркой. Манипулятором здесь часто выступает слово «лучше». При употреблении этого слова опускается второй член сравнения: по сравнению с чем лучше, по сравнению с чем удобнее? Например, «Сигареты NEXT. Содержание смол ниже на 25 \%», «С «Попутчиком» сподручнее и веселее».

Создание смешанного класса сравнения, когда марка сравнивается с товарами или услугами совершенно иной товарной категории. Например, «Эм Эм дэнс тает во рту, а не в руках»: продукт представляется не как драже, а как шоколад; «Молоко вдвойне вкусней, если это Милки Вэй»: заявлена эквивалентность молока и изготовленной из него начинки батончика.

Создание неопределенного класса сравнения, когда сравнение ведется вообще ни с чем. Пример сравнения осознанно выбирается некорректно, вернее, задается несуществующий параметр сравнения: «EL GUSTO – самый горячий кофе»; «Сafe Pele – настоящий кофе из Бразилии». Часто манипулятором выступает слово «больше», «более» или «первый»: «больше чем чай», «Нет более сухих подгузников, чем Huggies» или «Чай «Липтон» – везде первый». Слово «первый» обладает огромными манипулятивными возможностями из-за своей многозначности: оно может означать «первый по порядку» и «первый по значению», следовательно, лучший. Такую же функцию выполняет «№ 1»: «Петр I – всегда первый»; «Подушечки ORBIT – первые жевательные подушечки, обладающие великолепным вкусом и всеми свойствами ORBIT».

К манипулятивным технологиям можно отнести также создание ложного противопоставления, где уникальной декларируется технология, которой пользуются все представители данного вида деятельности: «У нас бутылки моют острым паром».

Использование безреферентного утверждения – утверждения с предписанием значения или понимания чего-либо – также относится к языковой манипуляции: «всем известно», «все знают», «общепринято».

Эффективным побуждением к действию является создание пресубпозиции – предпосылки: «Прежде чем выбрать тур, ознакомьтесь

с нашим прекрасно иллюстрированным каталогом», «Когда Вы придете в нашу турфирму, обратите внимание на наше новое суперпредложение».

Применение деепричастных оборотов приводит к мгновенному перемещению из настоящего времени в будущее, т. е. в область материализации мечты: «Занимаясь в нашем салоне на этих уникальных тренажерах, Вы убеждаетесь, как легко Ваше тело принимает желанные формы, и Вы понимаете, что сделали правильный выбор».

Присоединяя желательное действие к важному для большого числа людей в данный момент мероприятию, вызванному насущной потребностью, рекламисты также достигают своих целей: «Сейчас, когда Вы готовитесь к выпускным экзаменам, наша коллегия классных репетиторов во всеоружии и готова помочь Вам».

Использование числительных и созвучных им слов «очередной», «в первый раз», «во-первых», «следующий» также имеет скрытый манипулятивный характер: «Первое, что радует ваших детей в нашем досугово-развлекательном центре, – это дизайн интерьера»; «В этот раз мы расскажем вам о технологии, которой нет аналогов в мире».

Часто рекламистами используется техника «предписания поведения»: путем обращения к прошлому опыту делается перенос в положительный план будущего: «Вы заметили, насколько удобен данный тип размещения?»

Интересной представляется техника предопределения возможностей, когда несколько первых предложений перечисляют те возможности, которые имеет человек в данный момент. Предлагая человеку все возможные альтернативы выбора, рекламист перехватывает инициативу и исчерпывает все виды мыслей и желаний клиента. Затем делается остановка – пауза: «А что же еще?» Следующий шаг – это утверждение, программа к действию: «Понравился ли Вам цвет этого автомобиля или, быть может, Вас не устраивает цена? Может быть, сейчас Вы подумали, что хотите другую марку автомашины или отложить покупку на будущее… В любом случае, этот автомобиль – Ваш».

Эффективна техника обращения к внутренним ресурсам, т. е. к интуиции, внутреннему голосу, к памяти. Призыв обратиться к ним заставляет человека подумать, что да, действительно, эта услуга – знак судьбы, которая решит все проблемы.

Следствием применения техники «ложного выбора» или «иллюзии выбора» также становится манипуляция сознанием потребителя, подталкивающая его к нужному для рекламодателя действию: «Что Вам дороже – 5 кг колбасы или Ваши мозги?» (реклама семинаров). Происходит формирование «рамки», в пределах которой потребитель имеет возможность «свободно» выбирать: «вы выпьете чай с лимоном или с молоком?», «Когда вы заглянете в наш салон?» И шедевр: «Голосуй или проиграешь».

Интересна техника накопления согласия: если первые высказывания не вызывают отторжения, а наоборот, поддерживаются, то последующие воспринимаются с тем же энтузиазмом: «Есть товары, которые в домашнем хозяйстве необходимы постоянно. Человеку нужно питаться, одеваться, умываться, чистить зубы. Некоторые товары расходуются медленно и поэтому они практичны. Торговая марка мыла «FAX» российскому потребителю уже знакома. Упаковка из пяти намного дешевле, чем пять упаковок по одной. Может быть, это повод задуматься: на что стоит выгодно потратить свои деньги?»

В сфере социально-культурного сервиса и туризма, где привлечение клиентов в большей мере основано на «обещании мечты», где качество услуги оценивается до ее использования, применение манипулятивных технологий иногда бывает оправданным.