Название: Реклама в социально-культурном сервисе и туризме ( Т.Л. Чернышева )

Жанр: Гуманитарные

Просмотров: 1077


3.7. азы оформления рекламного текста

Как известно, рекламный текст состоит из вербальных (словесных) и невербальных (иллюстративных, графических, фотографических) компонентов. Сочетание визуальных и вербальных компонентов определяется особенностями восприятия информации левым и правым полушариями человеческого мозга. Считается, что правое полушарие отвечает за восприятие изображений, и поэтому изображения лучше расположить на левой стороне объявления или экрана. Левое полушарие отвечает за расшифровку графических знаков, следовательно, для лучшего восприятия текста его следует располагать на правой стороне или под визуальными объектами по ходу движения глаза (слева направо, сверху вниз).

Огромное значение имеет выбор шрифта. Шрифт должен легко читаться и ассоциироваться с предметом рекламы. Выбор стандартного шрифта конкретного издания не лучший способ обеспечить читаемость объявления. Знаки должны быть, с одной стороны, контрастными, выделительными по отношению к редакционным, с другой стороны, не настолько изощренными, чтобы только этим привлекать к себе внимание. Разборчивость отдельных знаков зависит прежде всего от их формы. Наиболее удобная для чтения форма букв получается при определенном сочетании пропорций частей знака и толщины штрихов. Горизонтальный штрих должен размещаться несколько

выше реального центра линии. Тогда знак будет выглядеть пропорциональным. Все горизонтальные линии надо делать тоньше вертикальных. Чтобы буквы выглядели более уравновешенными и устойчивыми, их нижнюю часть делают шире верхней. Расстоянию между знаками следует быть не меньше толщины обводки цифр и букв. Расстояние между буквами одного слова должно быть меньше, чем ширина одной буквы. В целом расстояние между буквами должно обеспечивать зрительное равенство пробелов. В одном тексте не может быть различного написания одной и той же буквы. Все знаки одного набора должны быть решены в едином стиле, например, если одна буква в виде круга, то другие не должны быть в форме эллипса. При выборе шрифта надо иметь в виду, из каких именно букв в основном состоит текст: следует учитывать, что различные знаки распознаются по-разному. Например, трудно распознаются буквы Я, Б, В, Щ, Ш, П, Э, следовательно, ими не стоит перенасыщать текст. Легко распознаются О, С, Т, Р, У, Ф, Ч. Буквы шрифтов, в основе которых лежат прямые линии и острые углы, более узнаваемы, чем имеющие криволинейные элементы. Величина шрифта должна соответствовать расстоянию, с которого среднестатистический человек обычно читает газету или журнал. В рекламных текстах в качестве базового используют 10-й кегль. Если промежутки между словами или числами слишком велики, то глаз фиксирует пустые пространства между словами. Если промежутки малы, то читателю приходится зрительно разделять слова, а это создает преграду восприятию. Расстояние между словами может быть слегка больше ширины одной буквы или равным ей. В роли стандарта принимается ширина буквы «О». Расстояние между равнозначными словами должно быть одинаково. Смысловые фразы и предложения следует отделять несколько бльшими промежутками. Количество знаков в строке не должно быть больше 40–45 символов. Оптимальная ширина строк 5–8 см. Слишком короткая строка (менее 4 см) также осложняет восприятие.

Кажущуюся большой длину заголовка можно уменьшить благодаря использованию подзаголовков и варьированию размеров шрифтов. Наиболее удобно для чтения расположение шрифта по прямой горизонтальной линии. Наклонное, криволинейное или ломаное написание слов и знаков неприемлемо. Текст можно расположить под углом или вертикально так, чтобы после мысленного поворота по часовой стрелке (не более чем на 90 градусов) он становился горизонтальным. Взгляд легче «укладывает» объекты вправо, чем влево. Если текста много, его нужно разбивать на абзацы, на параграфы, поскольку глазу легче найти начало следующей строки. Если рекламное обращение широкое, то его надо разбить на несколько колонок.

Текст следует выравнивать по краям. Однако замечено, что текст, выровненный по левому краю и не выровненный по правому краю, читается легче, чем текст, выровненный по обоим краям. Неровный правый край создает для взгляда дополнительную «зацепку».

Длина строк на протяжении основного текста должна быть одинаковой. Не следует строить фигуры из строк, а также перебивать текст визуальными элементами: при этом заметно затрудняется процедура чтения. Для улучшения восприятия последнюю строку основного текста стоит выравнивать по длине со всеми остальными строками. Строка меньше половины производит плохое впечатление.

Читаемость зависит также и от интерлиньяжа – расстояния между строками. Интерлиньяж обычно в небольших текстах увеличивают, а в больших уменьшают, и это негативно сказывается на восприятии. Заголовок отделяется от текста расстоянием, большим обычного межстрочного. Для лучшей читаемости длинного текста стоит делать расстояние между абзацами больше обычного межстрочного. Колонки не следует разделять линейками, поскольку пустое пространство само по себе является хорошим разграничителем. Не очень эффективным решением является расположение текста на иллюстрации.

Шрифт призван подчеркнуть женственность или мужественность, а также роскошь, солидарность, строгость, прочность, деловитость, грубость, изысканность. Орнаментальные шрифты могут указывать на сферу использования товара или услуги. Главное в использовании таких шрифтов то, чтобы знаки, своей формой связанные с предметом рекламы, привлекали внимание именно к тексту, а не к себе. Применение «фирменных» шрифтов в различных объявлениях одного и того же рекламодателя будет способствовать формированию его положительного имиджа.

В рекламном тексте следует использовать не более двух шрифтов, поскольку большее число вредит восприятию содержания текста. Стоит применять только одну шрифтовую гарнитуру (гарнитура – комплект шрифтов, имеющих различные кегли и начертания, но одинаковый рисунок знака). Заголовок лучше набирать тем же шрифтом, что и основной текст.

Для того чтобы текст выполнил свои функции, нужно выбрать и выделить именно те моменты, обратив внимание на которые, читатель заинтересуется и перейдет к изучению всего текста. Существуют следующие виды выделений:

– размером и цветом шрифта;

– различным написанием шрифта;

– подчеркиванием;

– прописными и строчными буквами.

Широко применяется также незначительное отличие в размере шрифта – нюанс. С его помощью разграничивается внимание читателя внутри основных смысловых частей.

Подзаголовок набирается обычно меньшим шрифтом, чем заголовок, но бльшим, чем основной текст. В тексте шрифт более важных частей может быть больше, чем менее важных. Отделить заголовок от основного текста можно контрастным цветом. Близким или оттенком – подзаголовок от заголовка. Контрастными цветами выделяются и ключевые слова текста. Важнейший абзац может быть выполнен на цветном фоне, он может быть написан жирными или наоборот тонкими буквами, сделан курсивом. Обилие жирного шрифта воспринимается неважно, им лучше выделять отдельные слова, в то время как тонким шрифтом лучше выделять не отдельные слова, а фразы, абзацы.

Курсив обычно употребляют для выделения приводимого в тексте личного мнения, прямой речи. Обилие его также вредно, поскольку затрудняется процесс чтения.

Подчеркивание используется для привлечения внимания к отдельным словам и коротким фразам.

Прописные буквы используются для выделения отдельных слов. Надо учитывать, что прописные печатные знаки воспринимаются тяжелее строчных.

Инициал улучшает читаемость текста, так как этот выделенный элемент является дополнительным ориентиром для человеческого глаза. С помощью выделения отдельных знаков можно подчеркивать смысловые характеристики ключевых слов.

Контрольные вопросы

Каковы характеристики качественного рекламного текста?

Что такое финальная кода?

В чем заключаются особенности восприятия людьми реальности в рекламе?

Какие существуют визуальные рекламные  технологии?

Назовите способы создания рекламного обращения.

Каковы приемы языкового манипулирования в рекламе?

Какие существуют правила оформления рекламного текста?