Название: Реклама в социально-культурном сервисе и туризме ( Т.Л. Чернышева )

Жанр: Гуманитарные

Просмотров: 1077


4.2. рекламная кампания

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, обладающих полиграфической базой, студией видеозаписи, а также исследовательскими центрами, т. е. использующих различные виды рекламы и средства ее распространения.

В рекламной кампании используются различные виды рекламы и различные средства распространения. Рекламная кампания – это комплекс мероприятий рекламного характера, направленных на достижение конкретной цели: продвижение товара или услуги на рынке, увеличение объема продаж, выход на рынок с совершенно новым товаром или услугой, создание имиджа уже вышедшего товара, создание доброй репутации фирме.

По широте охвата аудитории рекламные кампании подразделяются на глобальные (международные), национальные, региональные и локальные.

По специфике медиапланирования (по интенсивности распределения усилий) рекламные кампании подразделяются на ровные, восходящие и нисходящие.

Исходя из временного критерия можно выделить долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные рекламные кампании. Долгосрочные рассчитаны на год и более, они связаны с поддержанием имиджа фирмы, участием в международных выставках. Среднесрочные рассчитаны на несколько месяцев, приурочены к началу туристского сезона. Краткосрочные охватывают период в пределах месяца и связаны с реализацией горящих путевок.

В зависимости от занимаемой доли рынка и маркетинговых задач предприятие сервиса и туризма может реализовывать одну из трех маркетинговых стратегий: атакующую, оборонительную и отступательную.

Атакующая стратегия преследует цель завоевать или расширить рыночную долю, существенно увеличить количество клиентов. Данная стратегия применяется в тех случаях, когда:

– занимаемая доля на рынке недостаточна, и ее целесообразно расширять за счет привлечения новых клиентов;

– осуществляется продвижение на рынок нового продукта;

– фирма планирует выход на новые рынки, например открытие региональных филиалов;

– перепозиционирование туристского продукта.

При атакующей стратегии целями рекламной кампании станут информирование и формирование потребности клиентов именно в данном продукте, т. е. создание потребительского спроса.

Оборонительная стратегия применяется при удовлетворительной позиции фирмы на рынке. Эту стратегию применяют крупные фирмы на уже освоенных ими рынках. В этом случае целями рекламной кампании являются напоминание о самой фирме и ее продуктах, стимулирование сбыта и поддержание имиджа фирмы.

Стратегия отступления связана с коренной диверсификацией предлагаемых услуг, перепрофилированием компании, уходом с рынка. В этом случае рекламная кампания идет по нисходящей.

Этапы планирования рекламной кампании:

1. Определение объекта рекламы: лицо, фирма, товар или услуга. Подробное исследование объекта рекламы, ориентация в его главных преимуществах, возможностях использования данного объекта с точки зрения аудитории.

Выясняется вся существующая информация, из которой выделяются ключевые сообщения, способные убедить потребителя в превосходстве и полезности данного объекта для него.

2. Определение целевой группы рекламного воздействия, т. е. субъекта рекламного воздействия. Выяснение характеристик субъекта рекламы:

– демографические признаки (пол, возраст);

– психологические признаки (жизненные ценности, стиль жизни, уровень притязаний).

3. Определение цели рекламы.

4. Выработка генеральной идеи.

5. Определение видов рекламных средств.

6. Создание развернутого плана кампании:

– разработка сценариев конкретных мероприятий;

– назначение ответственных за каждый проект;

– определение сроков выполнения и составление календарного плана реализации мероприятий;

– подсчет необходимых расходов на достижение каждой из целей по каждому из рассмотренных рынков;

– сравнение полученной суммы с отпущенными средствами, корректировка бюджета;

– корректировка графика медиапланирования;

– реализация мероприятий;

– контроль;

– предварительный расчет эффективности рекламной кампании.

План-схема рекламной кампании следующий:

1) анализ объекта рекламы;

2) определение целей кампании;

3) создание рекламной платформы;

4) бюджет;

5) медиапланирование;

6) реализация;

7) оценка эффективности.

Классик рекламы Огилви говорил, что секрет удачной рекламной кампании состоит в удачном сочетании удачного обращения и правильного выбора средств массовой информации*. В свою очередь, выбор средств распределения рекламы зависит от грамотного отбора рынков и людей, которые находятся в охвате. Очень важно определить оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени.

У рекламной кампании есть генеральная цель, но для каждого вида рекламных мероприятий ставится своя задача и определяется соответствующая ей доля в общих расходах на рекламу.

В плане рекламной кампании указываются ответственные за осуществление каждого этапа рекламной операции. Обозначаются дата начала рекламной деятельности в каждом регионе и ее продолжительность. Указываются виды рекламы, периодичность распространения, ассигнования на рекламу. Также указываются виды рекламы, задействованные в каждом регионе, ассигнования на рекламную деятельность в каждом регионе.

Планы рекламных мероприятий обычно составляются только на один товар или группы однотипных товаров или услуг. Каждый показатель плана должен служить основанием для аргументированного выделения средств на изготовление и распространение того или иного рекламного обращения.

Предприятие-заказчик должно предоставить рекламному агентству-исполнителю краткую информацию о товаре или услуге – объекте рекламы и рекомендуемых особенностях его продвижения – бриф.

В бриф входят указание названия предприятия, описание товаров или услуг, реализуемых предприятием, отличительные особенности брэнда (в том числе потребительские свойства и конкурентные преимущества, уровень цен), подлежащего продвижению, стадия жизненного цикла товара или услуги, формы продажи, география продажи, используемые каналы продажи, сведения о целевой аудитории (демографические и психологические), информация о конкурентах. Бриф также сообщает о рекламной цели и рекомендуемой рекламной стратегии и рекомендуемых средствах распространения рекламной информации, обозначает бюджет, в рамках которого следует планировать всю рекламную активность.

При планировании рекламной кампании в туризме следует учитывать фактор сезонности спроса на турпродукт, поэтому не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Следует планировать пики рекламной кампании перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым турпродуктам.