Название: Реклама в социально-культурном сервисе и туризме ( Т.Л. Чернышева )

Жанр: Гуманитарные

Просмотров: 1077


4.3. медиапланирование

Медиапланирование – это планирование рекламной кампании в средствах массовой информации, т. е. отбор необходимых каналов и носителей для доведения рекламного обращения до целевых рынков. Медиапланирование предполагает разработку графика размещения рекламных сообщений в СМИ. Следует отметить, что каких-либо правил или строгих формул медиапланирования не существует, поскольку каждая рекламная кампания – это уникальный отбор обстоятельств, поэтому каждый отдельный случай требует конкретных решений.

При разработке графика медиапланирования необходимо решить следующие вопросы:

Кто в охвате? (точное описание целевой аудитории).

Где находятся реципиенты? (описание «региональности» рекламной кампании).

Каково само рекламное обращение?

Когда размещать? (определение времени размещения).

Как часто размещать? (определение периодичности и интенсивности выходов рекламных обращений).

Частота воздействия во многом определяет, какие именно СМИ наиболее предпочтительны и сколько денег необходимо для проведения эффективной и оптимальной по бюджету рекламной кампании. Для этого нужно разбираться в принципах функционирования различных видов СМИ.

Очень важным моментом является преобразование маркетинговых требований в достижимые медиацели. Если маркетинговая цель состоит в стимулировании пробной покупки услуги среди потенциальных потребителей, то важнее будет охватить максимально возможное количество людей, чем контактировать с меньшим количеством, но чаще. Если услугу покупают часто, то наиболее подходящей тактикой может оказаться достижение повышенной частоты воздействия.

При необходимости повлиять на большую массу людей следует выбирать каналы, способные охватить такую огромную аудиторию. Если же стоит цель воздействия на определенную демографическую группу, то следует воспользоваться каналом, который востребован у представителей данной группы.

Прежде всего должна быть поставлена цель, которой необходимо достичь в результате воздействия. Например, охватить 80 \% потенциальных покупателей в течение одного месяца рекламной кампании, причем среднестатистический потребитель должен увидеть не менее четырех рекламных обращений.

Нужно определить, какая реклама должна быть использована: масштабная массированная, которую применяют обычно для новых товаров или услуг, или же региональная поддерживающая, которую применяют для уже известных брэндов. Необходимо знать, в каком регионе доля данного брэнда наибольшая, а где – наименьшая, следует определиться, должна ли реклама быть поддержана PR-акциями. Безусловно, должна быть учтена креативная стратегия. Например, если очень важным аспектом является воздействие цветом, то следует выбрать соответствующий носитель. Необходимо проанализировать презентации конкурентов и определить, какие СМИ ими активно используются и в каких регионах, а какие востребованы менее. Здесь выявляются возможности привлечения тех СМИ, на которые не опираются конкуренты, или же более интенсивного использования как раз тех, что используются ими.

При создании медиапланировочного графика нужно иметь четкое представление об объемах и потенциале продаж данного брэнда по каждой географической области.

В основе медиаплана лежат две стратегии.

Рекламировать там, где бизнес развит. Это приводит к увеличению объемов продаж, так как налажена хорошая дистрибьюция.

Рекламировать там, где бизнес развит плохо. Это приводит к информированности, к последовательному формированию осведомленности потребителей о брэнде.

В связи с этим нужно умело расставить приоритеты в стратегии деятельности: если первоочередное значение придается охвату, а не периодичности протекания рекламной активности, т. е. частоте воздействия, то следует предпочесть поддержание должных уровней охвата в течение возможного по бюджету времени, отказавшись при этом от непрерывности рекламы во время сезонов продаж. Если же более актуальна частота воздействия, то следует пренебречь широтой охвата аудитории и выбрать те носители, которые обеспечивают не столь широкий охват, но значительную частоту воздействия. Итак, необходимо выбрать подходящую схему охвата и рассчитать эффективную частоту повторов рекламного сообщения, грамотно распределив при этом бюджет рекламной кампании.

Выбор средств информации при передаче рекламного обращения является важнейшим этапом медиапланирования. Все СМИ обладают своей спецификой, поэтому они могут использоваться для разных целей и в различных ситуациях. Следует отметить, что ни один из медианосителей не может полностью удовлетворить все цели и задачи медиаплана, поэтому их и используют в комплексе. Существуют критерии оценки СМИ, которыми руководствуются при выборе канала и медианосителя:

1) селективность (избирательность аудитории) – это свойство доводить информацию до определенного сегмента (определенной группы потребителей) при минимальном охвате не заданных сегментов потребителей, т. е. минимальной «пустой доставке»;

2) потенциал охвата – способность собрать максимальное количество людей в качестве своих читателей, зрителей, слушателей;

3) скорость аккумулирования аудитории – показывает, сколько времени или сколько выходов потребуется данному средству для того, чтобы охватить всю потенциальную аудиторию;

4) географическая гибкость – показывает, насколько данный медианоситель охватывает нужные географические области;

5) срок оплаты до размещения – показывает, как задолго до выхода в свет рекламного сообщения оно должно быть оплачено;

6) сравнительная стоимостная оценка;

7) оценка креативности.

При выборе СМИ необходимо руководствоваться медиаизмерениями. Медиаизмерения – это социологические исследования аудитории СМИ. Они позволяют получить социально-демографические характеристики аудитории средств массовой информации, выявить отношение читателей и их предпочтения, популярность СМИ среди населения. Специализированные медиаисследовательские фирмы и организации ведут сбор статистической информации по рекламным трансляциям и публикациям во всех СМИ. Исследования основаны на анализе определенной выборки из генеральной совокупности. Генеральной совокупностью может быть население всей страны, отдельного региона, группа населения, выделенная по социально-демографическим параметрам. Целевой группой рекламного воздействия будет являться часть генеральной совокупности, до которой необходимо донести рекламную информацию.

Из генеральной совокупности формируется выборка опроса. Это группа респондентов, которые репрезентативно представляют генеральную совокупность. Респондентов обычно опрашивают с помощью интервью, дневников, анкет. Для анализа и оценки телевизионной

аудитории используются телефонные опросы, дневниковые панели (телезритель самостоятельно ведет дневник, куда заносит информацию о том, какой канал он смотрит в данный момент), электронные датчики (устройства, подключенные к телевизору, которые фиксируют факт работы телевизора на определенном канале).

При проведении медиапланирования для телевидения и радио нужно учитывать их отличительные особенности:

– радио человек может слушать в фоновом режиме, занимаясь другими делами, в частности находясь на рабочем месте, а для телевидения такой режим просмотра нехарактерен;

– у радио и телевидения разные прайм-таймы.

Прайм-тайм – это временной интервал, характеризующийся максимальной теле- или радиоаудиторией.

Для телевидения основной прайм-тайм вечерний – от 20 до 22, а для радио – утренний и дневной. Для телевидения характерна сезонность: максимум достигается в январе – феврале, минимум – в июне – июле, а для радио такие сильные сезонные колебания не наблюдаются.

Для проведения медиапланирования в электронных СМИ рассчитываются показатели рейтинга телепередачи или радиопередачи и доля аудитории программы, т. е. отношение суммарной аудитории данной программы к общему числу зрителей или слушателей всех телеканалов или радиоканалов на данный момент времени.

Основным показателем оценки аудитории СМИ является рейтинг. Рейтинг – это численность аудитории носителя рекламного сообщения, видевшей или слышавшей конкретную программу, читавшей журнал, газету в заданный промежуток времени, отнесенная к общей численности потенциальных телезрителей, радиослушателей, читателей газет, в процентах:

 

 

Охват аудитории прессы называется зоной распространения или охватом журнала или газеты, что соответствует определению рейтинга. В наружной рекламе используют термин «показ».

Конечный показатель медиапланирования телевидения и радио – это суммарный рейтинг. Это процент населения, подвергнутый рекламному воздействию, или общая масса воздействия. Суммарный рейтинг вычисляется по всем передачам – носителям рекламной информации, как правило, за один месяц.

Рейтингом пользуются медиабайерские фирмы при закупке рекламного времени в различных СМИ. Также рейтинг используется при разработке программной политики радио- или телеканала и для расчета рекламных тарифов.