Название: Реклама в социально-культурном сервисе и туризме ( Т.Л. Чернышева )

Жанр: Гуманитарные

Просмотров: 1077


4.4. экономическая эффективность

рекламной кампании

Необходимо отслеживать результативность различных средств и техник, использованных в рекламной кампании для того, чтобы определить условия наилучшего воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

Экономическую эффективность можно определить как степень влияния на объем и темпы реализации рекламируемого продукта, на состояние услугооборота.

Для определения величины прироста оборота следует знать:

– величину среднего ежедневного спроса на услуги в период, предшествующий проведению рекламной кампании;

– величину прироста среднего услугооборота за один день реализации продукции в период после проведения рекламной кампании;

– количество дней, принимаемых в расчет для определения первых двух показателей.

величина прироста услугооборота

,

где ПО – величина прежнего услугооборота, тыс. руб.; СП – величина среднего прироста услугооборота, \%; Кд – количество учтенных дней, ед. С другой стороны, о степени эффективности рекламной кампании можно судить по соотношению величины дополнительной прибыли, полученной в результате увеличения оборота продукции (услугооборота), и величины расходов на соответствующую рекламу. Так измеряется рентабельность рекламы:

,

где П – прибыль от дополнительного оборота продукции, тыс. руб.;

З – совокупные затраты на рекламу, тыс. руб.

Следует проводить предварительный, текущий и итоговый контроль.

Помимо экономической эффективности рекламной кампании существует также коммуникативная эффективность. Коммуникативную эффективность можно определить перед проведением рекламной кампании. Коммуникативная эффективность рекламной кампании определяется:

– степенью привлечения внимания потребителя;

– запоминаемостью рекламного обращения.

Исследования коммуникативной эффективности проводятся, например, для ответа на вопрос: стоит или не стоит выпускать на национальном канале почти готовый рекламный ролик?

Рекламодатель хочет оценить эффективность для того, чтобы знать, каким образом будут потрачены деньги (иногда миллионы долларов) на покупку рекламного времени или площадей.

Методы проверки рекламы можно разделить на восемь основных категорий:

– тесты на запоминание;

– тесты на убедительность;

– подсчет непосредственного отклика;

– коммуникативные тесты;

– фокус-группы;

– физиологические тесты;

– кадровые тесты;

– внутрирыночные тесты.

Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и тесты на узнавание.

Тест на вспоминание оценивает вспоминание рекламы с помощью обращения к членам аудитории рекламного послания и выяснения того, что они помнят. Например, используя кабельное телевидение, транслируют рекламный ролик и через определенное время обзванивают 200–300 человек. Если планировался выход печатного рекламного обращения, то определенной группе показывают макет журнального или газетного рекламного обращения, после чего респонденты должны описать свои чувства и ощущения.

Тест на убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар данной марки. Здесь может быть использован метод искусственного рынка, при котором респондентам показывают рекламу, а затем разрешают отправиться за товарами в искусственной среде, созданной в гипермаркете, где осуществляются видеозаписи фактов их покупок.

Оценка непосредственных откликов – тесты, которые подсчитывают количество зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар.

Покадровые тесты оценивают реакцию потребителей на отдельные сцены телевизионного рекламного ролика.

Физиологические тесты измеряют эмоциональную реакцию на рекламу с помощью наблюдения за физиологическими реакциями испытуемых (расширение зрачков, сердцебиение).

Перед окончательным решением о размещении телевизионной или печатной рекламы проводятся фокус-группы.