Название: Реклама в социально-культурном сервисе и туризме ( Т.Л. Чернышева )

Жанр: Гуманитарные

Просмотров: 1077


4.7. инновационные средства продвижения

в социально-культурном сервисе и туризме

Инновация – это нововведение, новшество. Термин «инновация» соседствует с термином «трансфер технологий». Трансфер технологий – это процесс внедрения новой технологии в реальный практический сектор.

В сфере продвижения продуктов социально-культурного сервиса, туризма мы можем отметить несколько видов инноваций:

1) новые виды рекламы;

2) новые носители рекламы;

3) новые комбинации внутри комплекса маркетинговых коммуникаций для создания синергетического эффекта при продвижении.

Однако мы знаем, что продвижение основывается на значимом конкурентном преимуществе. Именно яркая позиция станет основой для создания оригинальной концепции продвижения. Эту яркую позицию дают усовершенствованные услуги, новые виды услуг, а также новые способы приобретения услуг. Возможности появления всех вышеперечисленных реалий всецело зависят от прогноза развития сферы социально-культурного сервиса и туризма в XXI веке. Тенденции развития этой сферы следующие.

1. Европу охватывает кризис семьи, семейные ценности все больше сменяются на деловые. Даже в нашей стране в последнее время карьеротворчество зачастую ставится людьми на первое место, поскольку это приводит к улучшению материального достатка. Следовательно, существующая сегодня тенденция увеличения потока бизнес-путешественников будет усиливаться. Поэтому как фешенебельные гостиничные комплексы с конкресс-центрами, так и малые гостиницы домашнего типа станут еще более востребованными. Произойдет расширение индивидуального отдыха – должны быть предложены новые виды событийной деятельности, созданы возможности для личностного развития во время путешествия. Все большему количеству людей желательно получить острые ощущения от увиденного, от того, в чем удалось поучаствовать лично. «Релаксировать» сегодня – это значит получать адреналин, участвуя в фантастических приключениях. На Западе давно уже разрабатываются «туры неприятностей», которые имеют стабильный успех, например «По партизанским тропам Че Гивары». Стремление к индивидуализации маршрутов коснулось уже и нашей страны, что неизбежно приведет к росту событийного, культурного, образовательного туризма.

Появится еще больше путешествующих женщин, а также нетрадиционно-ориентированных туристов, для которых необходимо также предлагать некие новшества в структурировании времени досуга.

Происходит активизация Азии, в частности Китая. Следует развивать так называемые этнические путешествия.

Больше путешествовать будут пенсионеры, следовательно, будут востребованы туры для поддержания здоровья.

Страны активизируют свою деятельность по продвижению имиджа своих территорий во имя привлечения туристского потока, поэтому увеличится объем рекламы дестинаций.

Эффект прямой рекламы неуклонно будет снижаться, поэтому ее место займет так называемая «партизанская реклама» – «реклама из засады», ориентированная не на широкие массы, а на каждого конкретного потребителя. Произойдет переход к адресной рекламе, привязанной к базам данных, интерактивной рекламе. Усилится роль связей с общественностью. Сервисные учреждения еще в большей мере будут стремиться к созданию благоприятного имиджа, который и является основной «продающей силой» в туризме. Турфирмы еще интенсивней будут участвовать в выставках, поскольку выставки – это синтетическое средство продвижения, в котором оказываются задействованными все компоненты комплекса маркетинговых коммуникаций. Усилится возможность заказа отдыха через Интернет посредством Интернет-портала, цифровое телевидение даст возможность интерактивного взаимодействия с потребителем. Вполне вероятна возможность совместной рекламы турфирм с гостиничными комплексами.

В гостинице будет происходить все большая дифференциация услуг. Например, гостиница будет предлагать не только завтрак, но и обед и ужин. Будут выдаваться костюмы напрокат, появятся игровая комната для детей, Интернет-центр, переговорный пункт, кинозал, оздоровительный центр. Гостиница сама будет являться инициатором событий: тематических вечеров, маскарадных балов, встреч Нового года, конференций, симпозиумов, в которых участвуют гости. Появится большее количество специализированных гостиниц, когда клиент попадает в какую-то особым образом воссозданную среду, например Парижа эпохи Гюго (отель «Эсмеральда») или замка XIV века. При этом времяпрепровождение обретает образовательный характер. Введение этих новшеств и станет основой для продвижения.

Для досуговых центров актуальным станет создание тематических коммерческих парков, которые займутся организацией свободного времени посетителей. В них будут не только аттракционы. В них будет создана обстановка сказки (например, парк на тему пушкинских сказок).

Музеи будут выживать за счет организации на своих площадях общественно-значимых мероприятий, коммерческих концертов и спонсорских акций, например экспозиции продукции компании Wimm Bill Dann. Следовательно, потребность в аниматорах будет увеличиваться. Уже сегодня мы являемся свидетелями активизации деятельности кинотеатров, которые постепенно превращаются в центры досуга и развлечений.

Примером реализации инновационной политики может служить объединение усилий по стимулированию продаж несколькими организациями: гостиничной цепью и турфирмой, гостиницей и фитнес-центром, гостиницей и фирмой, предоставляющей услуги питания. За счет вводимого обмена льготами происходит расширение круга потребителей.

Рекламное взаимодействие с бизнес-путешественниками станет более целевым. Уже сейчас в аэропортах и железнодорожных терминалах на Западе существует широкий диапазон медиасредств, целенаправленно обслуживающих каждое звено поездки бизнес-путешественника: дорогу до аэропорта или железнодорожного вокзала, стойку регистрации в аэропорту, зал отлета там же, зону беспошлинной торговли, сам полет и т.д. В полете раздаются для чтения журналы, направленные на данную категорию пассажиров. Существуют целые медиаканалы для развлечения пассажиров в полете, предоставляющие, в частности, интерактивные услуги. Для демонстрации своей продукции в полете рекламодатели-турфирмы могут воспользоваться кинофильмами, видеоиграми, продажами или раздачей небольших товаров, азартными играми, сообщать информацию о местах, куда направляются пассажиры.

Будет расширяться деятельность коммерческих каналов. Например, глобальный новостной канал CNN принимается в гостиничных комплексах, фирменных отелях, на кораблях, находящихся в круизе, в клубах здоровья, самолетах, в аэропортах. Трансляция рекламных материалов часто привязана к демонстрациям конкретных рейтинговых программ или программ определенной тематики (об отдельных странах и регионах), определенным временам года. Канал активно сотрудничает с индустрией туризма и отдыха: он предлагает отелям-партнерам скидки на использование других медиасредств, входящих в группу, например, в журналах Fortune и Time. Более того, CNN сам издает журнал CNN Traveller, где публикует статьи о дестинациях, очерки о стилях жизни, интервью со знаменитостями, материалы об искусстве, моде, бизнесе и развлечениях. Специально для отелей CNN был создан отдельный web-сайт, где публикуются новости о путешествиях, очерки о разных странах. Материалы этого сайта одновременно продвигаются через TV-каналы CNN, Интернет и некоторые печатные медиа.

Новые технологии открыли для креативности совершенно новые горизонты: компьютеризированные инструменты дизайна, морфинг (полное преобразование одного изображения в другое с помощью геометрических операций и цветовой интерполяции), цифровые специальные эффекты, редактирование цифровых видеоматериалов, голограммы, виртуальная реальность, мультимедийные презентации, персонализированные изображения – все это поставило рекламу на качественно иной уровень. Она призвана мотивировать потребителей на разнообразные и уникальные виды отдыха. Поскольку возрастет спрос на круизы, культурный и образовательный туризм, тематические поездки, то главным в рекламе должен стать мотив личностного развития, открытия нового как в мире, так и в себе, получения нового уникального опыта.

На смену массовым медиа приходит адресная, интерактивная и привязанная к базам данных реклама.

Комбинация Интернет и цифрового TV создаст интерактивную платформу для продвижения товаров и услуг. Резервировать понравившийся тур можно будет прямо во время передачи. Появятся интерактивные мультимедийные киоски, действующие как турагенты: в отелях, центрах отдыха и развлечений они могут предоставлять информацию об услугах проживания, транспорта и т.д.

Чтобы улучшить свой имидж, фирмы все чаще будут прибегать к средствам PR. Увеличится спонсирование брэндами туров звезд и альбомов популярных исполнителей. К спонсорству будут прибегать музеи и художественные галереи. СМИ обычно с большой готовностью и по собственной инициативе передают сообщения о подобных рекламных и PR-видах деятельности.

Не следует забывать и о новых нетрадиционных носителях рекламной информации. Их станет больше. К ним можно отнести обратные стороны билетов, посадочные талоны, посадочные полосы, коврики лимузинов, кошельки, кондитерские изделия, фрукты, сувениры, такси. Все активней реклама будет проецироваться на стены зданий и «выписываться» салютом.