Название: Реклама в социально-культурном сервисе и туризме ( Т.Л. Чернышева )

Жанр: Гуманитарные

Просмотров: 1077


4.8. особенности рекламы в различных сферах сервиса

В туризме главное – создание у потребителя гарантии смены впечатлений таким образом, чтобы эти впечатления оставили добрые воспоминания. Следовательно, в рекламе следует использовать информацию о стране таким образом, чтобы эта страна обретала характер, с одной стороны, знакомой, а с другой стороны, полной загадок и тайн. На первый план должна выходить демонстрация экзотики, поскольку турфирма должна предлагать отдых с гарантией смены впечатлений. Здесь уместно использование уникальных сведений о стране с фотографиями местных жителей и достопримечательностей, последних свежих новостей из этой страны. Также необходимо предоставить информацию о месте проживания – гостинице, базе отдыха, об их рекреационных возможностях. Необходимым элементом является указание цены. В рекламных материалах сферы туризма огромную роль играет цвет, он оказывает влияние на качество и степень восприятия информации о путешествии. Цветами сферы туризма традиционно считаются голубой (синий), желтый (оранжевый), зеленый (бирюзовый).

Голубой (синий) имеет успокаивающий, облегчающий боль эффект. Согласно данным наблюдений при проведении в группах медитации или провокации трансовых состояний, связанных с субъективным впечатлением погружения в синий цвет, 53 \% испытуемых отмечали ощущения отдыха, полного покоя и релаксации. Ассоциации, которые вызывает голубой и синий цвет, имеют выход на сферу туризма: это небо, вода, прозрачность, чистота, лед, море.

Зеленый цвет ассоциируется с прохладой, природой, водой, поэтому он оказывает успокаивающее, освежающее, умиротворяющее воздействие. Зеленый – это цвет стабильной и реализующейся активности, он создает условия для размышления и окончательного завершения задачи. Предпочтение зеленого сопровождается общей нормализацией психического состояния. По результатам субъективных оценок в фокус-группах, зеленый – цвет спокойной уверенности, завершенности и стабильности (61 \%). Изумрудный цвет в 52 \% случаев вызывает эффект гипнотической завороженности.

Желтый производит вдохновляющий и стимулирующий эффект на нервную систему. Этот цвет представляется как солнечный, разряженный, лучистый, лучезарный, приветливый, воодушевляющий, жизненный, небесный. В 35 \% случаев соотносится с удивлением, высокой духовностью и здоровьем и практически не ассоциируется с грустью и утомлением. Оранжевый цвет ассоциируется с весельем, энергией, активностью. Он дает чувство теплоты и радости как представитель цвета более сильного жара, чем желтый. В ментальном плане красно-желтый цвет имеет также значение золота, что связывает его с властью и силой.

Самым важным видом рекламы в туризме является полиграфическая реклама, т. е. каталоги, буклеты, проспекты, брошюры, которые предоставляют возможность использования красочных фотоиллюстраций, обрамленных мотивирующим, содержащим справочную информацию текстом. Также хороший способ заявить о себе – это Интернет-реклама. В связи с тем, что поток бизнес-путешественников будет только увеличиваться, а именно они активные пользователи Интернет, этот вид приобретает особую актуальность. Существует несколько возможностей представления своих услуг с помощью Интернет-рекламы: Интернет-страница, Интернет-сайт, Интернет-портал, гиперссылки, баннеры. Самое важное при создании и администрировании сайта или портала – это наличие оригинальных рубрик, системы каналов обратной связи с клиентами, гармоничный дизайн, а также постоянное обновление материала.

Синтетическим средством продвижения туристских услуг является выставка. В выставке участвуют все компоненты комплекса маркетинговой коммуникации: прямая реклама (выставочная печатная реклама), связи с общественностью (организация специальных мероприятий – конференций, семинаров, мастер-классов, презентаций и т.д.), стимулирование продаж (раздача цветов и угощений посетителям стенда) и директ-маркетинг (рассылка персональных приглашений, общение с посетителями стенда). Здесь востребованы полиграфическая реклама (раздача каталогов, проспектов и брошюр), аудио- и видеореклама (жидкокристаллические мониторы представляют видеофильмы об услугах фирмы, демонстрируют сайт-компании), живая работа аниматоров, переодетых в национальные костюмы и угощающих гостей блюдами той или иной страны, и т.д. Выставки предполагают участие большого количества как специалистов-профессионалов, так и конечных потребителей, поэтому участие в престижных выставках формирует положительный имидж предприятия и обеспечивает ему известность и популярность. Известно, что около 75 \% информации посетитель воспринимает зрительным путем, поэтому при оформлении стендов используются следующие приемы:

– крупноформатные цветные фотографии и плакаты;

– экспонаты в действии или движущиеся макеты;

– цветные аудиовизуальные средства (слайды, видеофильмы и т.д.);

– звуковые сообщения, музыкальное сопровождение для создания приятной атмосферы;

– звуковые эффекты (шум волн, шорох тропического леса).

При оформлении всех типов стендов (линейного, углового, полуострова, острова, сквозного, визави) используются флаги, костюмы и т.д. Иногда презентация стенда превращается в целое драматическое действо, в котором может принять участие посетитель.

Многие страховые компании, работающие в секторе страхования путешествующих, принимают активное участие в спонсорской и благотворительной деятельности, в работе профессиональных туристских ассоциаций и союзов, что способствует формированию положительного имиджа в турбизнесе. Страховые компании являются членами РСИ (Российского союза индустрии), в том числе «РЕСО-Гарантия, «AIG-Россия», «Промышленно-страховая компания», «Авикос», «Восточно-Европейское страховое агентство», страховой дом «Медстрах» и др. Страховые компании активно используют новые информационные технологии для продвижения своих услуг и для оформления страховых полисов, т. е. интерактивную форму страхования. Одной из первых страховых компаний, которая начала использование Интернет-технологий, стала компания «Ингосстрах». Она совместно с известной глобальной системой бронирования «Амадеус» внедрила систему продаж в режиме on-line, которой могут пользоваться фирмы, заключившие агентское соглашение с «Ингосстрахом».

При продвижении оздоровительных услуг (медицинские центры, фитнес-центры, салоны красоты) особую актуальность приобретает установление контакта с клиентом, т. е. мероприятия директ-маркетинга. Очень важно наладить обратную связь с клиентами, ввести систему мониторинга их достижений в оздоровлении, улучшении фигуры, внешних данных. Велика роль внутрикорпоративных коммуникаций: наличие тщательно разработанных компонентов фирменного стиля, кодексов поведения персонала и клиента, а также совместных мероприятий, сплачивающих персонал и клиентов. Клубные дисконтные карты, бонусы постоянным посетителям, лотереи и розыгрыши способствуют продвижению данного вида услуг, поскольку формируют константную клиентскую базу. Роль полиграфической рекламы здесь также трудно переоценить.

При рекламировании образовательных услуг роль брэнда образовательного учреждения является определяющей. Образовательное предприятие должно сформировать уникальное торговое предложение, чтобы отстроиться от многочисленных конкурентов (многоуровневое образование, сокращенный срок обучения, обязательное трудоустройство и т.д.). Большой поток абитуриентов у такого учреждения будет только тогда, когда с помощью такого вида рекламы, как «из уст в уста», люди узнают о стабильном качестве предоставляемых услуг. Актуальна радиореклама, полиграфическая реклама.

При рекламировании финансовых услуг необходимо создание атмосферы доверия. Это может быть достигнуто посредством участия в рекламных мероприятиях известной личности, которой люди доверяют. Здесь необходима тщательность информирования о подробностях предложения, например услуг банка. Доводами в пользу выбора именно данной организации могут служить всевозможные графики, диаграммы, таблицы, отражающие стабильность положения организации. Хорошо «работает» аргумент о колоссальном опыте, об успешном преодолении кризисной ситуации. Для рекламы данного вида

услуг, связанных с деньгами, характерно отсутствие юмора, всевозможных карикатур, пародий и шаржей.

Сфера развлечения, шоу-бизнеса обладает своей спецификой. Во-первых, казино, ночной клуб, зал игровых автоматов и т.п. нуждаются в яркой вывеске, в средствах наружной рекламы: световых табло,

биллбордах, указателях. Здесь используются яркие, «кричащие» цвета: красный, фиолетовый, пурпурный, ярко-зеленый. Эти цвета вызывают преимущественно возбуждающие эмоции, ассоциируются с жаром, огнем, кровью, свирепостью и агрессией. Вариации красного цвета предпочитаются экстравертами, и именно они составляют большинство посетителей таких заведений. Красный и пурпурный цвета увеличивают возбуждение автономной нервной системы и коры головного мозга, под их воздействием временные промежутки переоцениваются, а величина и вес предметов кажутся больше. Красные цвета не связаны со знаком эмоций, они вызывают сильную активацию эмоционального состояния независимо от того, позитивно оно или негативно: они побуждают к активности и инициируют творчество. Потребность показать интерьеры помещений ресторанов, казино, боулинг-центров и рассказать об образе жизни, который формируется благодаря посещению таких заведений, реализуется обычно за счет размещения рекламных материалов в дорогих глянцевых журналах. В статьях эксплуатируются темы, привлекающие внимание большинства представителей целевой аудитории: деньги, женщины, карьера, азарт, вино, автомобили. Среди посетителей ночных клубов и казино часто устраиваются розыгрыши, главным призом которых становится автомобиль, выставленный на подиуме возле заведения. Эффективны клубные дисконтные карты, скидки, бонусы. Из полиграфической рекламы используются календари, проспекты, плакаты, флай-кадс. В качестве рекламного носителя выступает, например, меню бара или ресторана, ночного клуба. Богатые игорные дома могут себе позволить рекламу на телевидении.

Контрольные вопросы

Каковы функции рекламодателя по отношению к рекламному агентству?

Какие подразделения входят в состав рекламного агентства?

Какие системы отношений используются в глобальных рекламных агентствах?

Какие существуют классификации рекламных кампаний?

Назовите этапы планирования рекламной кампании.

Что такое медиапланирование?

Как определяется эффективность рекламной кампании?

Какими методами определяют рекламный бюджет предприятия?

Какими средствами создается образ предприятия социально-культурного сервиса?