Название: Маркетинг - учебное пособие (О. А. Кислицына, С. И. Потапович, В. К. Стародубцева)

Жанр: Экономика

Просмотров: 3501


Глава 7. товар и товарная политика

С точки зрения маркетинга товар – это все, что представляет собой пользу или удовлетворение, которые получает покупатель в результате использования или покупки этого товара.

В табл. 16 представлены основные наиболее популярные классификации товаров.

Таблица 16

Классификация товаров

Классификационный признак

Виды товара

1. Продолжительность использования

Товары длительного пользования

Товары кратковременного пользования

Услуги

2. Объект предназначения

Потребительские товары

Товары производственного назначения

3. Особенности спроса (потребительские товары)

Товары повседневного спроса

Товары пассивного спроса

Товары особого спроса

Товары предварительного выбора

4. Производственная необходимость (товары производственного назначения)

Материалы

Капитальное имущество

Вспомогательные материалы и производственные услуги

 

Товарная политика предприятия предполагает определенные действия товаропроизводителя, направленные на:

формирование товарного ассортимента и управление им;

поддержание конкурентоспособности товаров;

разработку и осуществление стратегии качества, упаковки, маркировки, обслуживания товара.

Товарная политика предприятия предполагает решение следующих основных задач:

оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых продуктов с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

обновление продукции в целом и по отдельным ее видам;

разработка новых и совершенствование существующих изделий в программе;

освоение новых и расширение существующих рынков сбыта.

Под конкурентоспособностью понимаются преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции. Это общее понятие раскрывается через систему показателей, отражающих параметры и свойства товара.

Параметры назначения связаны с областями применения продукции и функциями, которые она обязана выполнять.

Эргономические свойства характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т. е. показывают степень комфортности и удобства.

Эстетические свойства характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида.

Нормативные показатели отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.

Экономические показатели формируют цену продажи, а также цену потребления.

Коммерческие параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т. д.

Одним из основных факторов конкурентоспособности является качество продукции. В настоящее время различают четыре уровня качества:

соответствие стандарту, т. е. нормативным требованиям;

соответствие использованию, когда товар должен отвечать не только требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям;

соответствие фактическим требованиям рынка, выражающееся в высоком качестве и низкой цене товара;

соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением.

Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и степень их важности для разных покупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним из ключевых моментов ее оценки.

Ассортимент – это набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем или торговой организацией на рынке.

Различают следующие характеристики ассортимента:

широта – общее количество ассортиментных групп (типов) товара определенного производителя;

глубина – количество позиций в каждой ассортиментной группе (варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы);

насыщенность – общее число составляющих ассортимент конкретных товаров (произведение широты и глубины ассортимента);

сопоставимость (гармоничность) – степень близости между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения, обслуживания и цен.

Управление ассортиментом подразумевает возможные решения относительно изменения параметров существующего ассортимента:

расширение ассортимента за счет включения новых ассортиментных групп;

углубление ассортимента путем увеличения вариантов (модификаций) каждого имеющегося товара;

увеличение насыщенности ассортимента;

повышение или снижение степени сопоставимости товаров различных ассортиментных групп.

Производители, стремясь выделить свой товар из ряда аналогичных, маркируют его. Марка (бренд) – это название, знак, символ или их комбинация, предназначенные для идентификации продукции продавца и отличия ее от продукции конкурентов. Торговые марки составляют нематериальные активы предприятия, чья стоимость выражается колоссальными денежными суммами – марочным капиталом. Марочный капитал – это стоимость дополнительных денежных потоков, возникающих благодаря узнаваемости торговой марки компании.

В связи с этим создатели марки сопровождают данный процесс рядом юридических действий, а именно регистрацией товарного знака, фирменного наименования или приближают к сочетанию данных действий.

Товарный знак – это зарегистрированный в установленном порядке символ, предназначенный в первую очередь для идентификации производителя, указывающий, кто несет ответственность за предлагаемые товары. Обеспечивает исключительное право использования. Когда товарный знак связан с предоставлением услуг, его называют знаком обслуживания. Знаки обслуживания используются отелями, ресторанами, авиакомпаниями, туристическими агентствами, прачечными, химчистками.

Под фирменным наименованием понимается наименование юридического лица, являющегося хозяйственной организацией, которое позволяет индивидуализировать конкретное предприятие в гражданском обороте. Фирменные наименования (коммерческие наименования) служат для распознавания предприятий и выделения их среди других.

Контрольные вопросы

Что такое товар? Что может являться товаром?

Классифицируйте товар по различным признакам.

Раскройте различия многоуровневых концепций товара.

Каковы основные задачи товарной политики предприятия?

Что такое ассортимент? Какими показателями характеризуется ассортимент?

Как можно изменить ассортимент?

В чем сущность понятия «фирменный стиль»?

Какими показателями определяется конкурентоспособность товара?

Какие свойства товара определяют его эргономику?

В чем различие между товарным знаком и знаком обслуживания?

Тестовые задания

Задание 1. Вставьте пропущенные слова в следующие утверждения.

Степень близости между предлагаемыми ассортиментными группами с позиции конечного потребителя характеризует «…» ассортимента.

«…» – зарегистрированный в установленном порядке символ, предназначенный для идентификации производителя товара.

Общее количество товарных групп в ассортименте – это показатель «…» ассортимента.

«…» – символ, предназначенный для идентификации продукции производителя и отличия товара от товаров-конкурентов.

Углубление ассортимента возможно путем увеличения «…» каждого имеющегося товара.

Ответы. марка. сопоставимость. широта. модификации. товарный знак.

Задание 2. Определите характеристики товара в соответствии с трехуровневой концепцией товара: цвет, упаковка, сочетание ценностной значимости товара и приятного обслуживания, сервис, марка, вкус, размер, послепродажное обслуживание, сочетание цены и качества, масса, гарантийное обслуживание, удовлетворение от приобретения товара.

 

Конкретный товар

Расширенный товар

Обобщенный товар

 

 

 

 

Задание 3. Впишите в соответствующие столбцы характеристики, отражающие состояние товарной единицы: монтаж, упаковка, основная выгода, послепродажное обслуживание, марочное название, внешнее оформление, поставки и кредитование, гарантия, свойства, качество.

 

Товар по замыслу

Товар в реальном

исполнении

Товар с подкреплением

 

 

 

Практическое задание

«Определение отношения потребителей к марке

методом идеальной точки»

Цель – определить отношение потребителей (студенческой аудитории) к фирме – заведению общественного питания и к фирме – конкуренту методом идеальной точки.

Последовательность выполнения задания. В качестве исходной информации необходимо оценить характеристики деятельности фирмы и ее конкурента, определить объективную значимость этих характеристик для заведения общественного питания и их «идеальные» значения. Для этого необходимо:

выяснить важность различных показателей фирмы для потребителей по следующей шкале (табл. 17);

рассчитать «идеальные» значения данных показателей для заведения общественного питания (табл. 17);

оценить деятельность фирмы и фирмы-конкурента по данным показателям (табл. 18);

обработать полученные данные.

По полученным значениям необходимо сделать выводы об отношении потребителей к фирме в целом, дать рекомендации по совершенствованию работы фирмы на основании полученных оценок отдельных показателей деятельности фирмы.

Таблица 17

Важность показателей предприятия общественного питания

1. Вежливость обслуживающего персонала

Совсем не важно

1

2

3

4

5

Очень важно

2. Цена блюд

Совсем не важно

1

2

3

4

5

Очень важно

3. Размер порций

Совсем не важно

1

2

3

4

5

Очень важно

4. Вкусовые качества блюд

Совсем не важно

1

2

3

4

5

Очень важно

5. Ассортимент блюд

Совсем не важно

1

2

3

4

5

Очень важно

6. Быстрота обслуживания

Совсем не важно

1

2

3

4

5

Очень важно

7. Удобство обеденных зон

Совсем не важно

1

2

3

4

5

Очень важно

8. Интерьер зала

Совсем не важно

1

2

3

4

5

Очень важно

9. Месторасположение

Совсем не важно

1

2

3

4

5

Очень важно

10. Удовлетворение от посещения

Совсем не важно

1

2

3

4

5

Очень важно

 

Таблица 18

Оценка показателей фирмы и конкурента

(суммарная шкала оценок семантического дифференциала)

1. Обслуживающий персонал

вежливый

7

6

5

4

3

2

1

невежливый

2. Цена блюд

высокая

7

6

5

4

3

2

1

низкая

3. Размер порций

достаточный

7

6

5

4

3

2

1

недостаточный

4. Вкусовые качества блюд

вкусно

7

6

5

4

3

2

1

невкусно

5. Ассортимент блюд

широкий

7

6

5

4

3

2

1

узкий

6. Быстрота обслуживания

удовлетворительная

7

6

5

4

3

2

1

неудовлетворительная

7. Обеденные зоны

удобные

7

6

5

4

3

2

1

неудобные

8. Интерьер зала

приятный

7

6

5

4

3

2

1

неприятный

9. Месторасположение

удобное

7

6

5

4

3

2

1

неудобное

10. Получили от посещения

удовлетворение

7

6

5

4

3

2

1

раздражение

 

Методические рекомендации по обработке данных

расчет важности каждого из показателей, его «идеального» значения, а также его значения для фирмы и фирмы-конкурента производится по формуле

,

где W – важность показателя; k – значение ранга; а – доля потребителей, присвоивших данный ранг показателю; n – количество рангов.

2. расчет количественной характеристики отношения потребителей к фирме выполняется по формуле

,

где Ао – отношение к марке; Wi – значимость i-го показателя; Ii – «идеальное» значение i-го показателя; Xi – мнение о фактической величине i-го показателя.

3. для расчета итоговой оценки отношения потребителей к фирме целесообразно результаты расчетов представить в сводной таблице (табл. 19).

Таблица 19

Сводная таблица для расчета итоговой оценки

отношения потребителей к фирме

Показатель

Важность показателя (Wi)

Идеальная точка (Ii)

Мнения (Xi)

Фирма

Конкурент

1. Обслуживающий персонал

 

 

 

 

2. Цена

 

 

 

 

3. Размер порции

 

 

 

 

4. Вкусовые качества блюд