Название: Маркетинг - учебное пособие (О. А. Кислицына, С. И. Потапович, В. К. Стародубцева)

Жанр: Экономика

Просмотров: 3612


Ситуация 2. предельное ценообразование

 

Фирма «Автолайн» осуществляет перевозки пассажиров от железнодорожной станции «Нахибино» до поселка «Павловская слобода». Оплата проезда составляет 15 руб.

Однажды, собрав необходимое количество пассажиров, микроавтобус фирмы готовился выехать по своему маршруту, хотя в нем еще было несколько свободных мест. Отъехав немного от места посадки пассажиров, водитель увидел бегущего к автобусу человека. Притормозив, он дал возможность этому человеку войти в автобус и сесть на свободное место. на просьбу водителя оплатить проезд новый пассажир изумил всех следующим аргументом: «15 рублей? Что за глупость? Вы были готовы уехать без меня, значит, были покрыты все расходы. Единственное неудобство, которое я причинил, это то, что отнял немного времени, немного износил сидение, немного увеличил расходы на уборку салона. Я заплачу вам 5 рублей – это более чем достаточно. Если же это вам не подходит, тогда я выйду, а вы потеряете 5 рублей».

Этот пассажир использовал аргумент предельного ценообразования, который состоит в том, что как только достигается уровень продажи, при котором можно покрыть все расходы, включая накладные, можно снизить продажную цену до себестоимости обслуживания одного дополнительного пассажира (в данном случае). Любая цена, превышающая эту дополнительную себестоимость, дает дополнительную прибыль, особенно если более низкая цена стимулирует повышение спроса.

Однако предельное ценообразование может привести к серьезным проблемам. В этой связи попытайтесь ответить на следующие

вопросы.

Как отреагируют другие пассажиры, уплатившие полную стоимость проезда?

Что произойдет, если каждый будет тянуть до последней минуты, как этот пассажир, и использовать тот же аргумент?

Не возникнет ли прецедент, если водитель согласится на снижение цены?

Глава 9. сбыт и сбытовая политика

Сбыт – это система мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота производственных цехов и участков.

Продажа – это в большинстве своем завершающая часть сбыта, это личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта и требующее знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции.

Сбытовая политика предприятия предполагает определенные целенаправленные действия руководства, построенные на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективные с коммерческой точки зрения следующие мероприятия: транспортировка, складирование, хранение, доработка, упаковка, продвижение к оптовым и розничным торговцам, предпродажная подготовка, собственно продажа товара, послепродажное обслуживание товара.

В сбытовой политике предприятия существенное место занимает политика организации каналов распределения, назначение которой заключается в формировании оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание собственной товаропроводящей сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания, торгово-сервисных центров и выставочных залов, определение оптимальных маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечение эффективности товародвижения, собственно продаж и многое другое.

Канал распределения (сбыта) – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя и передают право собственности на конкретный товар или услугу по их пути от производителя к потребителю. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг через одного или нескольких независимых посредников от изготовителя к потребителю. смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней, т. е. числу посредников, выполняющих ту или иную работу по приближению товара к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. одноуровневый канал включает в себя одного посредника. двухуровневый канал состоит из двух посредников. трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Сбыт продукции в большинстве случаев проводится через посредников. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Посреднические предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые (рис. 3 и 4).

Дистрибьюторы регулярного типа имеют или арендуют складские площади и осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. У торговых маклеров нет (они не арендуют) складских площадей, у них более узкий профиль деятельности, они имеют дело с транспортировкой и доставкой крупногабаритной продукции.

 

 

 

 

 

Рис. 3. Классификация независимых посредников

 

 

 

Рис. 4. Классификация зависимых посредников

Дистрибьюторы регулярного типа имеют или арендуют складские площади и осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника.

У торговых маклеров нет складских площадей, у них более узкий профиль деятельности, они имеют дело с транспортировкой и доставкой крупногабаритной продукции.

Аспект различий между посредниками нарастает от брокера к дистрибьютору (табл. 23).

Агенты, брокеры, коммивояжеры, комиссионеры и консигнаторы не претендуют на право собственности на товары, работают за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги.

Промышленные агенты заменяют сбытовой аппарат крупных предприятий, сбытовые агенты – небольших предприятий.

Закупочные конторы – самостоятельные коммерческие предприятия, оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж.

Таблица 23

Основные различия между посредниками

Типы посредников

Аспект различий

Брокер

Агент

Коммивояжер

Комиссионер

Консигнатор

Дилер

Джоббер

Дистрибьютор

Право собственности на товар.

Физический контакт с товаром.

Тип контакта с покупателем.

Размеры партии товара.

Наличие помещения, оборудования.

Наличие складской сети.

Полномочия по сделкам.

Ареал действий.

Формы стимулирования

 

Аукцион – вид деятельности сбытовых организаций, осуществляемый на рынках бывшего в употреблении оборудования.

Джоббер не имеет складской сети и работает и с мелкими партиями товара, и с крупными, и «с колес», обеспечивая немедленную перегрузку без промежуточного складирования.

Наиболее многозначен в практическом использовании термин «дилер». В расширенном понимании этого слова это любой посредник, в наиболее конкретном – посредник, работающий от своего лица и за свой страх и риск. В российской деловой практике термин «дилер» используется по-разному и чаще всего обозначает постоянство связи посредника с той или иной фирмой-производителем при самом различном функциональном и правовом содержании этой связи.

Помимо форм сбыта различают такие системы сбыта, как:

традиционная система сбыта – состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев (все участники такой распределительной системы самостоятельны и преследуют цель максимизации прибыли каждый только на своем участке сбытовой системы);

вертикальная система сбыта – система каналов распределения, действующая как единое целое и включающая в себя производителя, одного или нескольких оптовиков, одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы, имеющих зависимость друг от друга (например, договорную);

горизонтальная система сбыта – представляет собой объединение двух или более предприятий в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке, используя возможности друг друга, и дополняя их, беря риск освоения нового рынка на двоих и более;

многоканальная (смешанная) система сбыта – предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т. е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через посредников.

Оптовая торговля – это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования.

Оптовая торговля не связана с продажей конечным потребителям. Поэтому в оптовой торговле товар может быть продан несколько раз сначала на региональном, а затем на местном уровне.

В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля – деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Это конечный этап каналов сбыта.

Контрольные вопросы

В чем заключаются цель и задачи сбытовой политики предприятия?

Какие функции выполняют каналы распределения в комплексе маркетинга?

По каким критериям формируются каналы распределения?

Какие факторы влияют на выбор между прямым и косвенным распределением?

Охарактеризуйте основные различия между посредниками.

Что нужно учитывать предприятию при выборе посредника?

Какие особенности имеют традиционная, вертикальная и горизонтальная системы сбыта?

Какую роль в распределении играет розничная торговля?

 

Тестовое задание

Укажите правильный ответ.

Какой из каналов товародвижения относится к косвенному:

а) посылочная торговля;

б) продажа через агентов;

в) продажа через розничный магазин?

Кто приобретает право собственности на товар:

а) агент производителя;

б) брокер;

в) дилер?

Канал распределения – это:

а) способ распространения рекламы;

б) способ транспортировки товара;

в) совокупность организаций или лиц, способствующих перемещению товара от производителя к потребителю.

Ширина канала распределения определяется:

а) числом уровней канала распределения;

б) количеством реализуемых товарных групп;

в) числом посредников на одном уровне канала распределения.

При использовании прямого канала распределения продажа товара осуществляется:

а) с помощью почтовой пересылки товара;

б) агентами производителя;

в) через сеть розничных магазинов, не принадлежащих предприятию.

Ситуационные задания

Ситуация 1. Малое предприятие производит в широком ассортименте мужские костюмы, предназначенные для массового потребителя, и реализует их в фирменном магазине. Но на традиционном рынке, где оно действует, появился более сильный конкурент. Изучив ситуацию, руководство предприятия ставит задачу выйти на новые географические рынки. При этом предприятие предпочитает продавать на новых рынках свою продукцию крупными партиями.

Задание

выберите каналы распределения и обоснуйте их выбор.

определите, какие, по вашему мнению, конфликты возможны в каналах распределения.

 

Ситуация 2. Исследования рынка хлеба и хлебобулочных изделий в Новосибирске показывают, что можно реально увеличить производство и продажу этой продукции не менее чем на 80 \%. Что касается производства, то, по оценкам руководителей ряда крупных предприятий, за последние годы оно прошло несколько этапов модернизации.

В настоящее время производственные мощности позволяют практически удвоить объемы выпечки хлеба и хлебопродуктов. Однако состояние каналов распределения этих продуктов в Новосибирске является серьезным тормозом, сдерживающим наращивание объемов продаж.

Главная проблема заключается в уровне развития розничной торговой сети. Это связано со следующими факторами:

недостаточное количество торговых точек;

увеличение кредиторской задолженности розничной торговли;

одноразовая (как правило, только утренняя) доставка продукции в магазины;

право торговли на возврат нереализованной продукции.

Возникло серьезное противоречие между потребностью населения в хлебе и хлебобулочных изделиях и возможностью увеличения их производства, с одной стороны, и образованием «узкого места» их реализации в силу неспособности обеспечить продажу силами существующей в настоящее время розничной сети, с другой стороны.

Рядом предприятий рассматриваются возможности и пути формирования собственной торговой сети, способной обеспечить реализацию хлеба и хлебобулочных изделий в полном объеме.

Вопросы и задание к ситуации

Какие возможны способы разрешения возникшей ситуации на новосибирском рынке хлеба с точки зрения развития каналов распределения?

Возможен ли прямой маркетинг в реализации хлеба и хлебобулочных изделий как продукции массового спроса?

Предложите маркетинговые меры по прямой продаже хлеба и хлебобулочных изделий с использованием специально оборудованных фургонов.

Глава 10. Коммуникационная политика

Коммуникационная политика предприятия – это система общих установок, критериев, ориентиров, принятых компанией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.

Адресаты и средства коммуникационной политики предприятия представлены в табл. 24.

Таблица 24

Адресаты коммуникационной политики предприятия

Адресаты

коммуникационной политики

Средства

коммуникаций

Ожидаемая реакция

Персонал

предприятия

  материальные стимулы результатов работы.

  система привилегий (иногда чисто морального плана) для передовиков и ветеранов.

  конкурсы среди сотрудников.

  спонсорство (кредиты для персонала) и пр.

Улучшение отношения сотрудников к фирме и своей работе, повышение производительности, творческого отношения к труду, улучшение психологического климата и др.

Потребители

(действительные

и потенциальные)

  реклама.

  персональные продажи.

  стимулирование сбыта.

  формирование спроса

Покупка товара предприятия, осуществляющего коммуникации

 

Окончание табл. 24

Адресаты

коммуникационной политики

Средства

коммуникаций

Ожидаемая реакция

Маркетинговые

посредники

  система скидок и наценок.

  совместное участие в рекламных кампаниях.

  конкурсы дилеров.

  коммерческая пропаганда

Партнерство в атмосфере взаимопонимания, взаимовыгодная помощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы

Поставщики

  совместное участие в рекламных кампаниях.

  коммерческая пропаганда

Сотрудничество на взаимовыгодных условиях

Контактные

аудитории

  коммерческая пропаганда.

  престижная реклама.

  спонсорство.

  участие в различного рода мероприятиях и др.

Содействие деятельности предприятия, формирование и поддержание положительной репутации предприятия, отсутствие противодействия

Высшие органы управления

  участие в общегосударственных программах.

  презентации.

  участие в выставках.

  ознакомление государственных лидеров с товарами-новинками.

  лоббирование

Режим наибольшего благоприятствования деятельности предприятия

Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются: реклама, персональные продажи, формирование спроса и стимулирование сбыта, связи с общественностью (public relations).

Реклама – процесс распространения информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг, идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.

Персональные продажи – личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в процессе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара или заключения торгового соглашения.

Формирование спроса и стимулирование сбыта – действия, направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к данному процессу покупателей, посредников и поставщиков, с использованием различного рода побудительных мер.

Связи с общественностью – это продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между предприятием и общественностью.

 

Контрольные вопросы

На кого направлена коммуникационная политика предприятия?

В чем состоит сущность коммуникативных связей предприятия с рынком?

Охарактеризуйте преимущества и недостатки каждого из средств маркетинговых коммуникаций.

Что такое персональная продажа?

Чем определяется выбор личных и безличных контактов в маркетинговых коммуникациях?

Каковы основные цели рекламы?

Каковы особенности формирования спроса и стимулирования сбыта как средства маркетинговых коммуникаций?

Чем отличается реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций от public relations?

Какие мероприятия возможны при организации связей с общественностью?

Какое сходство между коммуникациями стимулирования сбыта и персональных продаж?

Тестовые задания

Задание 1. Определите последовательность этапов планирования рекламной кампании: 1) оценка эффективности рекламы, 2) определение рекламного бюджета; 3) разработка плана использования средств рекламы; 4) определение и изучение целевого рынка; 5) постановка целей рекламы.

 

 

Задание 2. Распределите в табл. 25 характеристики в соответствии с перечисленными средствами коммуникаций.

Таблица 25

Характеристики средств коммуникаций

Реклама

Персональные продажи

Формирование спроса

и стимулирование сбыта

Связи с общественностью

1. Неличностное обращение.

2. Достоверность информации.

3. Повествовательная форма изложения информации.

4. Высокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

5. Общественный характер.

6. Невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

7. Односторонняя направленность.

8. Кратковременный характер эффекта.

9. Многообразие средств и приемов.

10. Незначительный охват аудитории

 

 

 

 

Задание 3. В табл. 26 приведены функции и задачи организаторов и участников выставок и ярмарок. Отметьте, какие из них выполняют организаторы, а какие – участники.

Таблица 26

Функции и задачи организаторов и участников выставок и ярмарок

Функции и задачи

Организаторы

Участники

1. Определение цели выставки, ярмарки

 

 

2. Разработка требований к выставке, ярмарке

 

 

3. Подготовка экспонатов

 

 

4. Организация привлечения участников (конкурс, осведомление)

 

 

5. Подготовка персонала

 

 

6. Организация проведения (павильон, размещение, оборудование, цены)

 

 

7. Подготовка рекламной кампании (буклеты, листовки, другие источники информации)

 

 

8. Планирование обновления информации и организация ее доставки

 

 

9. Контроль работы

 

 

10. Оценка эффективности мероприятия

 

 

11. Принятие решений по дальнейшему использованию экспонатов

 

 

12. Организация хранения и обновления экспонатов

 

 

13. Мотивация участников и работников

 

 

14. Подведение итогов