Название: Маркетинг - учебное пособие (О. А. Кислицына, С. И. Потапович, В. К. Стародубцева)

Жанр: Экономика

Просмотров: 3612


Глава 1. понятие и сущность маркетинга

Концептуальные основы маркетинга как теории и как системы методологических и практических знаний были сформулированы относительно недавно – в середине прошлого века. Однако как форма экономической деятельности, обеспечивающая взаимосвязь производителей и потребителей, а также других субъектов процесса производства и потребления, маркетинг возникает и развивается с конца XIX – начала XX веков.

Маркетинг в своем эволюционном движении за весь период с момента возникновения и до наших дней развивался и совершенствовался вместе с развитием производства, ростом сознания потребителей и благосостояния людей. Условно весь этот путь можно разделить на этапы, каждому из которых соответствует своя преобладающая модель (концепция) маркетинга. В табл. 1 представлено развитие концепции маркетинга.

Таблица 1

Развитие концепции маркетинга

Временной

период

Концепция

маркетинга

Цели и задачи маркетинга

Конец XIX – начало XX веков

Совершенствование

производства

(производственная концепция)

Изучение внутренней среды предприятия с целью выявления резервов снижения затрат на производство, определения такого уровня цены, при котором возможно получать наибольшую прибыль при наименьших затратах

20–30-е годы XX века

Совершенствование

товара (продуктовая

концепция)

Разработка нового товара, усовершенствование выпускаемых товаров

1933–1950 годы

Интенсификация

коммерческих усилий

(торговая концепция)

Определение наиболее эффективных способов и средств доведения товара до потребителя

 

Окончание табл. 1

Временной

период

Концепция

маркетинга

Цели и задачи маркетинга

1950–1970 годы

Традиционный

маркетинг

Изучение потенциальных потребителей (их потребностей), поиск «рыночной ниши»

70-е годы XX века

социальный маркетинг (социальная,

социально-этическая концепция)

Достижение долгосрочных экономических интересов посредством обеспечения доверия потребителя. Сбалансированность прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества

 

Субъекты маркетинга – это действующие и потенциальные рыночные агенты: производители, продавцы, поставщики, посредники, партнеры и конкуренты. Объекты маркетинга – все то, из чего складывается и на что направлена маркетинговая деятельность предприятия (потребности, запросы, товары, сделки, рынки).

Комплекс (система) маркетинга – совокупность, конкретное сочетание элементов и видов маркетинговой деятельности для достижения необходимого результата функционирования предприятия и удовлетворения потребительского спроса; данная система получила название «система четырех Р» по первым буквам английских слов: product – продукт (услуга), place – место покупки, price – цена, promotion – продвижение, стимулирование сбыта.

Маркетинговая программа – это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план для производственно-сбытовой, финансовой и научно-исследовательской работы предприятия на определенный период, обеспечивающий оптимальный вариант развития предприятия.

Маркетинговая программа определяет выбор того или иного вида маркетинговой стратегии, который прежде всего обусловлен характером и состоянием потребительского спроса (табл. 2).

Таблица 2

Виды маркетинга

Характер спроса

Вид маркетинга, его задачи

Отрицательный

негативное отношение потребителей к товару (услуге)

Конверсионный маркетинг

Задача – анализ причин и разработка программы маркетинга, направленной на изменение ситуации, формирование спроса

Отсутствующий

безразличие к товару (услуге)

Креативный или стимулирующий маркетинг

Задача – определение возможностей объединения присущих товару выгод с потребностями человека, стимулирование сбыта

Потенциальный

или скрытый

потребители не имеют возможности удовлетворить потребность с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг

Развивающий маркетинг

Задачи:

оценка величины потенциального рынка и создание продукта, способного удовлетворить спрос с максимальной эффективностью;

предложение вариантов по модифицированию товара

Падающий

уменьшение объема продаж, вызванное различными факторами

Ремаркетинг

Задача – анализ ситуации с целью восстановления спроса: снижение цен, разработка новых рынков, новых коммуникаций

Колеблющийся

изменение сбыта на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе

Стабилизирующий или синхромаркетинг

Задача – нахождение способов и условий продаж, с помощью которых можно сгладить колебания в распределении спроса по времени

Полноценный

организация полностью удовлетворена объемами продаж

Поддерживающий маркетинг

Задача – разработка мер по поддержанию существующего спроса

Чрезмерный

уровень спроса превышает объективные возможности производства, необходимые для его удовлетворения

Демаркетинг

Задача – изыскание способов временного или постоянного снижения спроса с помощью повышения цен, сокращения или прекращения рекламы

Иррациональный

спрос на товары, вредные для здоровья и для общества, но существующий в силу исторических и иных традиций

Противодействующий маркетинг

Задача:

ликвидация спроса;

убеждение потребителей отказаться от потребления товаров с помощью антирекламы, прекращения производства, деятельности государственных и общественных организаций

Стратегия маркетинга определяется как формирование основных долгосрочных целей и задач предприятия, приоритетности и последовательности их осуществления, распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей.

Тактика маркетинга – это конкретные действия, выполняемые с целью эффективного осуществления выдвинутых стратегических задач. Тактика намечается в отношении отдельного вида товара (услуги), конкретного рынка, строго определенного краткосрочного периода.

Общепринятым считается, что маркетинг изучает рынок потребительских товаров и не в достаточной мере применим в отношении товаров производственного назначения. Одной из причин того, что маркетинг используется не на всех промышленных предприятиях нашей страны, является разочарование в нем. Это прежде всего связано с тем, что, изучая маркетинг потребительского рынка, предприниматели пытаются перенести полученные знания в производственную сферу, но не учитывают ее специфики. В результате такого подхода происходят сбои, неоправданные риски, что в конечном счете ведет к убыткам предприятия.

Маркетинг товаров производственного назначения и деловых услуг, т. е. промышленный маркетинг, имеет свои особенности. Во-первых, в его основе лежат интересы производства и характер предпринимательской деятельности, а не учет требований отдельных личностей или групп потребителей. Во-вторых, любой произведенный промышленным предприятием продукт на разных этапах своего продвижения от производителя до конечного потребителя по отношению к разным участникам рынка средств производства может выступать одновременно и как готовая продукция, и как сырье, полуфабрикат или комплектующее изделие для производства готовой продукции.

Реализация промышленного маркетинга предусматривает системный подход, при котором последовательность, комплексность и согласованность действий должны складываться в стройный технологический процесс, начиная от идеи товара производственного назначения и заканчивая его использованием институциональным потребителем.

Осуществление маркетинговой деятельности предприятия основано на следующих принципах:

ориентация конечных результатов производства на реальные требования и желания потребителей;

комплексность и многовариантность решений (наличие выбора из множества альтернативных вариантов приводит к наиболее рациональному или наиболее отвечающему заданным критериям решению);

доминирование ориентации на перспективу (ориентация на долговременный результат маркетинговой деятельности придает особое значение прогнозируемым исследованиям производства и рынка);

децентрализация решений и ситуационное управление.

Сущность маркетинга и его принципы проявляются в функциях маркетинговой деятельности предприятия.

аналитическая (исследовательская) функция заключается в анализе и оценке среды, в которой действует организация, в изучении потребителя как основного объекта направленной деятельности организации.

производственная функция заключается в изучении возможностей разработки и производства конкурентоспособных товаров (услуг), улучшения характеристик производимой продукции.

сбытовая функция заключается в обосновании ценовой, товарной и ассортиментной политики предприятия, в планировании сбыта и товародвижения, в формировании спроса и стимулировании сбыта.

функция управления заключается в выборе стратегии и тактики маркетинга, разработке плана (программы) маркетинговой деятельности, а также организации маркетинга на предприятии.

функция контроля заключается в анализе и оценке стратегии и тактики рыночной деятельности предприятия. выделяют стратегический контроль за результативностью стратегических установок рыночной деятельности предприятия, текущий контроль за выполнением конкретных мероприятий и контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической прибыли и эффективности затрат.

Ответственность за принятие маркетинговой концепции управления предприятием, которая реализуется через разработку маркетинговых стратегий на корпоративном уровне, несет высшее руководство. Ответственность за создание и функционирование маркетинговой системы на предприятии возлагается на менеджеров, отвечающих за отдельные направления деятельности, менеджеров по маркетингу.

Контрольные вопросы

Какое основное отличие между концепцией маркетинга и концепциями совершенствования производства, товара и интенсификации коммерческих усилий?

В чем суть основополагающих понятий маркетинга: «спрос», «товар», «обмен», «рынок»?

На примере объясните смысл понятий «нужда», «потребность» и «запрос».

В чем заключается принципиальное различие между понятиями «полезность товара» и «ценность товара»?

Кто или что является субъектом и объектом маркетинга?

Какие элементы включает в себя комплекс маркетинга?

Какие виды маркетинга имеют место при отрицательном, отсутствующем, скрытом, иррациональном, падающем спросе?

Какие задачи решаются при ремаркетинге, синхромаркетинге и демаркетинге?

На каких принципах основана маркетинговая деятельность?

В чем заключаются производственная и сбытовая функции маркетинга?

Тестовые задания

Задание 1. Выберите правильный ответ к предложенным определениям.

Генеральная программа, в которой точно сформулированы цели и задачи маркетинга, а также методы их достижения.

Социальный процесс, через который индивиды или группы людей получают то, в чем нуждаются и чего желают через создание и обмен товарами и стоимостями.

Ориентированная на потребителя интегрированная целевая философия предприятия, фирмы, организации или человека.

Конкретное сочетание элементов маркетинга для достижения поставленных задач.

Совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность организации на рынке.

Целевые установки службы маркетинга на предприятии.

Конкретные действия для эффективной реализации маркетинговой стратегии.

Экономическая категория, характерная для товарного производства и отражающая совокупную общественную потребность в различных товарах с учетом платежеспособности покупателей.

Саморегулируемая, основанная на экономически свободной деятельности система обмена, купли-продажи между продавцом и покупателем, производителем и потребителем, при которой обеспечивается необходимый спрос на товар.

Средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность.

Ответы: 1. Маркетинг. 2. Концепция маркетинга. 3. Функции маркетинга. 4. Маркетинговая среда. 5. Структура маркетинга. 6. Стратегия маркетинга. 7. Тактика маркетинга. 8. Рынок. 9. Товар. 10. Спрос.

Задание 2. Заполните табл. 3, определив виды маркетинга, соответствующие каждому виду спроса.

Таблица 3

Виды маркетинга в соответствии с характером спроса

Вид

маркетинга

Характер спроса

 

Спрос негативен, покупатели отвергают товар. Необходимо создать спрос

 

Спрос отсутствует, отношение покупателей безразличное. Необходимо стимулировать спрос

 

Имеется потенциальный спрос, необходимо сделать его реальным

 

Спрос снижается, необходимо восстановить спрос

 

Спрос колеблется, необходимо стабилизировать спрос

 

Спрос точно соответствует возможности фирмы, необходимо его поддерживать

 

Спрос чрезмерен, необходимо снизить спрос

 

Сформировался иррациональный спрос, необходимо свести спрос к нулю

 

Задание 3. Проанализируйте схемы и сравните общие и различающиеся характеристики концепций сбыта и маркетинга.

 

Сбыт

 

Маркетинг

 

 

Рис. 1. Концепции сбыта и маркетинга

Практическое задание

«Определение потребности в бензине для парка

грузовых автомобилей в условиях лимитирования

горючесмазочных материалов»

В данном задании моделируется деятельность плановой группы отдела материально-технического снабжения (ОМТС) предприятия, имеющего собственный парк грузовых автомобилей, например автотранспортного предприятия. Выполняя расчеты потребности в бензине, плановая группа ОМТС должна увязать эту потребность с производственным планом, т. е. с запланированным объемом перевозок. При этом расчетная потребность не должна превышать установленный для предприятия лимит расхода бензина. Суть конфликта – обеспечить выполнение плана и не превысить установленный лимит.

Ограничение материальных и топливно-энергетических ресурсов при увеличении объема работ отражает требования интенсификации производства и ресурсосбережения. Эти требования могут быть представлены в виде заданий по среднему снижению норм расхода материалов или в виде уменьшения выделяемых ресурсов или (как в настоящей игре) прямым лимитированием, т. е. в виде установленного лимита. Такое положение усложняет работу отделов материально-технического снабжения и, по мнению некоторых работников снабжения, ставит их в безвыходное положение. Однако решение поставленной задачи возможно, как правило, силами самого предприятия.

Определение потребности в бензине допускает несколько вариантов плановых расчетов. Эти варианты отличаются друг от друга сложностью, объемом вычислительных работ, а следовательно, получаемым результатом. Выбор того или иного метода расчета потребности обусловлен традициями данного предприятия, его отношениями с вышестоящими организациями, действующей системой экономического стимулирования, квалификацией работников, уровнем использования электронно-вычислительной техники. Так, потребность в бензине может определяться исходя из таких показателей, как:

достигнутый уровень отчетного периода;

списочное число автомобилей;

общая длина пробега автомобилей;

объем транспортной работы;

объем перевозимого груза.

Перечисленные методы определения потребности в бензине в данном случае определяют правила игры.

Задание одновременно могут выполнять до семи групп (по 3–4 человека), представляющих отдел материально-технического снабжения. Руководитель игры (преподаватель) представляет другую сторону, т. е. сторону, установившую лимит расхода бензина. Выигравшей становится та группа, которая найдет наилучшее решение.

Цель задания – определить потребность в бензине для парка грузовых автомобилей в условиях лимитирования горючесмазочных материалов. Условие достижения цели М < L, где М – расчетная потребность в бензине; L – установленный лимит.

Многообразие возможных вариантов решений должно доказать принципиальную возможность выполнить заданный объем работ при жестком лимите материальных и топливно-энергетических ресурсов, что очень важно в условиях коммерческого расчета. Согласно содержанию задания средством достижения цели является рациональная организация работ.

Необходимо выбрать методы расчета и определить потребность в бензине по исходным данным. Выбор методов расчета передается на усмотрение участников. Для всех имеются одни и те же исходные данные.

Методические указания к выполнению задания

Методы определения потребности в бензине подразделяются в зависимости от ряда факторов:

1) числа грузовых автомобилей:

М = HN N,

где НN – норма расхода бензина в расчете на один автомобиль в год, т; N – списочное число грузовых автомобилей;

2) уровня расхода бензина в отчетном году:

,

где     М0 – расход бензина в отчетном году, т; K1 – коэффициент изменения объема транспортной работы в планируемом году; K2 – коэффициент снижения нормы расхода;

3) общего пробега парка грузовых автомобилей:

,

где НL – норма расхода бензина в расчете на 100 км пробега, л;  – общий пробег парка автомобилей, км;

4) объема перевозимого груза:

,

где     HQ – норма расхода бензина в расчете на 1 т перевозимого груза на весь планируемый период, т; Q – объем перевозимого груза, тыс. т;

5) объема транспортной работы:

,

где HW – групповая норма расхода бензина, г/т км; W – общий объем транспортной работы, тыс. км.

Групповая норма расхода бензина определяется на основе линейных (индивидуальных) норм расхода по следующей формуле:

,

где     – средневзвешенная норма расхода бензина на пробег, л/100 км, определяемая исходя из линейных (индивидуальных) норм расхода;  – средневзвешенная грузоподъемность автомобилей; z – коэффициент полезной работы автомобилей; γ – плотность бензина, γ = 0,74 г/л.

Исходные данные

Автотранспортное предприятие согласно договору осуществляет перевозки с трех баз снабжения 24 предприятиям-потребителям.

1. Ресурсы баз: База № 1 – 220 000 т;

  База № 2 – 380 000 т;

  База № 3 – 400 000 т.