Название: Маркетинг - учебное пособие (О. А. Кислицына, С. И. Потапович, В. К. Стародубцева)

Жанр: Экономика

Просмотров: 3501


Глава 2. маркетинговые исследования

Принятие правильных решений предполагает наличие соответствующей информации. Маркетинговую информационную систему определяют как совокупность приемов, методов, организационных мер и технических средств для сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности предприятия.

Развитая маркетинговая информационная система включает в себя информацию о внутренних возможностях предприятия и развитии внешних условий для разработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынках. Сбор такой информации осуществляется с помощью маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – это постоянно действующая система сбора, классификации, анализа, оценки актуальности и полноты получаемой рыночной информации, обеспечивающей принятие решений и проведение маркетинговых мероприятий.

Комплексный характер маркетинговых исследований обусловливает значительное количество их направлений, наиболее важные из них приведены в табл. 4.

Таблица 4

Направления маркетинговых исследований

Направления

Цель исследования

Задачи исследования

Исследование конкурентной среды рынка

Получение адекватной характеристики рыночной ситуации, оценка позиции фирм-конкурентов, определение типа конкуренции

определение товарных границ рынка;

определение географических границ рынка и состава производителей;

определение ассортиментной структуры предложения товаров;

определение состава покупателей и продавцов;

определение емкости рынка и доли предприятий;

определение состояния конкурентной среды

Исследование потребителей

Выделение среди множества потребителей однородных групп по определенным признакам, разработка на этой основе стратегий сегментации рынка

определение признаков сегментации;

выделение сегментов рынка на основе самых выразительных признаков;

оценка выделенных сегментов с позиции их привлекательности и требований к комплексу маркетинга фирмы;

определение целевого рынка фирмы и разработка стратегии его охвата в зависимости от результатов сегментации

Исследование процесса принятия решения о покупке

Определение этапов процесса принятия решения о покупке продукции фирмы и разработка на этой основе стратегии маркетинга

определение типа решения о покупке;

исследование этапов процесса принятия решения о покупке;

определение профилей сегментов потребителей в зависимости от того, как они принимают решение о покупке;

разработка стратегии маркетинговых реакций на поведение покупателей

 

Окончание табл. 4

Направления

Цель исследования

Задачи исследования

Исследование отношения потребителей к фирме

Выявление отношения потребителей к фирме и оценка соответствия маркетинговой деятельности фирмы поведению потребителей, делающих рыночный выбор

разработка системы оценочных критериев, характеризующих деятельность фирмы;

определение мнения потребителей о выделенных критериях деятельности фирмы с учетом их важности для потребителей;

измерение эмоциональных ощущений потребителей, лежащих в основе их отношения к фирме;

сравнение отношения потребителей к фирме с отношением к ее конкурентам и «идеальной» фирме;

разработка рекомендаций по использованию результатов исследования

 

Процесс маркетингового исследования состоит из таких этапов, как: 1) определение проблемы и постановка целей исследования; 2) разработка плана исследования; 3) сбор данных; 4) анализ собранных данных; 5) подготовка и оформление результатов исследования (отчета).

Проблема исследования – это сформулированная в понятиях проблемная ситуация (противоречие) в функционировании, деятельности объекта. Важной предпосылкой успешного решения проблемы является ее правильная постановка.

В качестве объекта рассматриваются группы людей и отдельные стороны деятельности этих групп, а также те условия, в которых она осуществляется. Основные характеристики объекта исследования:

– расположение объекта исследования (страна, регион, город, район города и т. д.);

– структура объекта исследования (какими подразделениями представлен, численность, социально-демографический состав и т. д.);

– взаимодействие с окружающими явлениями и процессами.

Предмет исследования – это те стороны (свойства, отношения) объекта исследования, которые непосредственно связаны с изучаемой проблемой (проблемной ситуацией) и на которых сфокусирован поиск маркетолога. В пределах одного объекта исследования может быть несколько предметов исследования.

Цель исследования – конечный результат маркетингового исследования. Целями маркетингового исследования могут быть получение новых данных об объекте исследования, формирование прогнозов о развитии изучаемых процессов, происходящих изменениях изучаемых явлений.

Для достижения поставленной цели должны быть обозначены задачи исследования – это действия, которые планируется совершить для достижения поставленной цели; это своего рода подцели, которые необходимо выполнить, чтобы достигнуть конечного результата. Круг поставленных перед исследователем задач определяет масштаб и глубину исследования, а также методы сбора информации.

Получение данных в ходе исследования осуществляется посредством:

– кабинетных исследований (исследование за письменным столом) (desk-research), основанных на сборе вторичных данных, т. е. данных, которые уже были собраны ранее для каких-то целей и представлены на различного рода информационных носителях;

– полевых исследований (field-research) – сбор первичной (ранее никем не представленной) информации, предназначенной для решения конкретной проблемы.

Особенность получения информации в ходе проведения маркетинговых исследований заключается в том, что первоначально изучается вторичная информация и независимо от того, достаточна ли она для решения проблемы или нет, первичные данные не собираются до завершения тщательного поиска вторичной информации.

Существует два вида вторичной информации: внешняя и внутренняя.

Внутренняя вторичная информация – это информация, имеющаяся внутри фирмы: бюджеты, данные о сбыте, данные о прибыли и убытках, результаты предыдущих исследований, отчетность. Внешняя вторичная информация – это информация, содержащаяся в различных опубликованных изданиях (правительственных и неправительственных).

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить информационную базу для решения проблемы.

К основным методам сбора первичной информации относятся опросы, наблюдение и эксперимент.

Опрос – это метод получения информации, при котором статистически значимые целевые группы отвечают на вопросы, имеющие отношение к вырабатываемым и готовым для принятия решениям.

Наблюдение – это сбор информации о покупателях при покупках исходя из реакции на приобретенный товар. Предпосылка, на которую опирается данный метод, заключается в том, что лучший способ выяснить, что люди делают, – это пронаблюдать, как они это делают в обычной обстановке.

Эксперимент – осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительного «создания ситуации». Эксперименты применяются в исследованиях двумя способами. «Формальный эксперимент» проводится с небольшой группой потребителей для того, чтобы определить влияние «независимой переменной» на «зависимую переменную». Другое назначение эксперимента – это подход «смотри и пробуй». Речь идет о методе пробных продаж, который используется в тех случаях, когда отсутствуют сведения о рынке и фирма не имеет времени для его всестороннего изучения, а также при реализации новых и редких для изучаемого рынка товаров. При таких продажах фирма идет на риск несения убытков, но признание товара покрывает убыток и дает дополнительные прибыли.

Для обработки и анализа данных, полученных в результате маркетинговых исследований, используются различные методы количественных и качественных измерений. Количественные измерения и оценки связаны с экономико-статистическими и экономико-математическими методами обработки данных. Качественные измерения и оценки основываются на методах одномерного и многомерного шкалирования.

На завершающем этапе маркетингового исследования осуществляются подготовка отчета о результатах проведенного исследования и его презентация.

Отчет о результатах исследований – это документ, представляемый руководству, содержащий цель исследования, сведения об исполнителях, источниках получения информации, результаты и выводы исследований. В дополнение к письменному отчету целесообразно провести устную презентацию (доклад), чтобы лучше отразить главные факты, касающиеся самого исследования, и сделанные выводы.

Контрольные вопросы

Что представляет собой маркетинговая информационная система?

Объясните роль маркетинговых исследований в процессе управления предприятием.

В чем состоят различия между внутренней и внешней маркетинговой информацией?

Назовите источники вторичной маркетинговой информации.

В каких случаях целесообразно проводить кабинетные, а в каких полевые исследования?

Раскройте основные этапы процесса маркетингового исследования.

Какие виды опросов вы знаете? Охарактеризуйте их.

Какие шкалы ответов используются при составлении анкет?

В чем состоят основные требования к составлению анкеты?

10. Что должен содержать отчет о проведении маркетинговых исследований?

Тестовые задания

Задание 1. Выберите один правильный ответ.

1. Маркетинговое исследование – это:

а) проведение опроса потребителей по поводу степени удовлетворенности качеством товара или услуги фирмы;

б) систематическое определение круга данных о маркетинговой ситуации, их сбор, анализ и представление результатов;

в) анализ по запросу руководства уровня рыночных цен на продукцию или услугу;

г) сравнительный анализ эффективности рекламных обращений фирм-конкурентов.

2. Вторичная информация представляет собой:

а) данные по исследованию рынка;

б) данные, собранные впервые для поставленной цели маркетингового исследования;

в) данные по исследованию цен;

г) данные, собранные ранее для других целей и существующие независимо от исследуемой проблемы.

3. Как классифицируется такой метод сбора данных, как проведение «фокус-группы»?

а) опрос;

б) дискуссия;

в) интервью;

г) эксперимент.

4. Укажите, что из нижеперечисленного не относится к вторичной информации:

а) публикации в периодической печати;

б) данные о сбыте товаров фирмы;

в) статистические отчеты фирмы;

г) результаты опроса поставщиков фирмы?

5. Что из перечисленного относится к первичной маркетинговой информации:

а) материалы наблюдения;

б) материалы государственной статистики;

в) материалы внутренней отчетности организации;

г) материалы, содержащиеся в прессе?

6. Что из перечисленного относится к вторичной маркетинговой информации:

а) материалы наблюдения;

б) материалы анкетного опроса;

в) материалы внутренней отчетности организации;

г) материалы специально организованного исследования?

Задание 2. Впишите пропущенные этапы маркетингового исследования:

 

Задание 3. Что из перечисленного относится к методам маркетингового исследования, а что к инструментам исследования: анкета, бланк регистрации, наблюдение, опросник, эксперимент, интервью? Перечисленные слова поместите в соответствующие колонки.

 

Методы маркетингового

исследования

Инструменты маркетингового

исследования

 

 

 

Практическое задание «Опрос»

Цель данного задания – освоить методику проведения опроса, а именно изучить основы составления анкет, используя технику шкалирования, а также научиться обрабатывать и анализировать данные опроса.

Для выполнения задания группа разбивается на подгруппы по

4–6 человек, каждая из которых работает самостоятельно. Каждой подгруппе необходимо:

сформулировать проблему;

в соответствии с выявленной проблемой определить цель и задачи опроса;

выбрать метод проведения опроса;

разработать анкету, используя различные формы вопросов;

размножить анкету в необходимом количестве;

провести опрос одногруппников;

обработать полученные ответы, по результатам сделать выводы;

составить отчет.

Методические указания к выполнению задания

Для проведения опросов составляются анкеты, которые могут содержать различные вопросы (табл. 5).

Варианты ответов (для закрытых и полузакрытых вопросов) размещаются в виде шкалы, с помощью которых лингвистические значения преобразуются в количественные. В прикладной социологии используется большое количество шкал различной сложности. Примеры некоторых приведены в табл. 6.

Таблица 5

Формы вопросов

Форма вопросов

Содержание вопросов

1. Закрытые вопросы:

 

– альтернативные;

 

– неальтернативные

На них в анкете приведены полные наборы всех возможных вариантов ответов

Предполагают выбор респондентом одного варианта ответа из набора предлагаемых

Предусматривают возможность выбора нескольких вариантов ответов

2. Полузакрытые вопросы

список вариантов ответов на вопрос обычно завершается версией «другой вариант» или «что-то еще», т. е. в нем резервируется место для того, чтобы респондент привел свою собственную версию ответа

3. Открытые вопросы

вопросы не содержат каких-либо вариантов ответов и дают возможность респонденту выразить свое мнение в привычной для него форме

 

В табл. 7 приведены некоторые правила по формулировке вопросов.

В анкете выделяют три основные ее части:

вводная часть, в которой указывается, кем и с какой целью проводится анкетирование, как заполняется анкета и как возвращается;

целевые вопросы, представляющие собой основное содержание анкеты, подразделяются на;

контактные (для привлечения внимания респондента к опросу, чтобы заинтересовать его);

основные (для получения главной информации, соответствующей задачам исследования);

заключительные (для снятия психологического напряжения у респондента, формирования удовлетворенности и уверенности в полезности проведенного опроса);

паспортичка – вопросы, ориентированные на выяснение социально-демографических данных опрошенных (пол, возраст, образование, социальное и семейное положение, профессия и т. д.)

Таблица 6

Шкалы измерения

Виды шкал

Примеры ответов

Номинальные шкалы устанавливают отношения равенства между явлениями, относящимися к одному и тому же классу

Дихотомическая шкала – вопрос предполагает выбор из двух вариантов ответов

да;

нет

Шкала множественного выбора – вопрос предполагает выбор из трех или более вариантов ответов

да;

нет;

затрудняюсь ответить

 

 

Подпись: 27Ранговые шкалы (порядковые) используются в случае, когда при измерении констатируются не только равенство или неравенство, но и определенные иерархические отношения или порядок следования

Шкала Лайкерта – респонденту предлагается выразить свое мнение по поводу заданного утверждения, определив степень согласия или несогласия

– полностью согласен;

– согласен;

– не могу не согласиться, не отрицать;

– не согласен;

– совершенно не согласен

Семантический дифференциал – в вопросе респонденту предлагается выразить свое отношение к какому-либо качеству по степени приближения к тому или иному полюсу биполярной шкалы, на полюсах которой приведены значения, прямо противоположные по смыслу. Число рангов определяет степень чувствительности шкалы

Высокое 5  4  3  2  1   Низкое

качество                   качество

или

Сервис+2 +1 0 –1 – 2 Сервис

хороший                       плохой

Оценочная шкала – варианты ответов на вопрос представляется в виде шкалы ранжирования признака

неудовлетворительно;

удовлетворительно;

хорошо;

отлично

Шкала важности – варианты ответов на вопрос представляют собой шкалу ранжирования характеристики объекта по степени важности

очень важно;

важно;

скорее важно, чем неважно;

скорее неважно, чем важно;

неважно;

совершенно неважно

Окончание табл. 6

Виды шкал

Примеры ответов

Интервальные (пропорциональные) шкалы используются для измерения тех переменных, значения которых изменяются как непрерывный ряд чисел (возраст, доход)

Ваш возраст:

до 15 лет;

15–18 лет;

19–25 лет;

26–40 лет;

свыше 40 лет

 

Таблица 7

Основные правила формулировки вопросов

Правила

Примеры «неправильных» вопросов

Подпись: 281. Вопросы не должны быть двусмысленными

 Нравится ли Вам качество и стиль Вашего пальто?

2. Каждый вопрос должен быть, насколько это возможно, коротким и простым

 Являетесь ли Вы приверженцем ограничения скорости для спасения человеческих жизней?

3. В формулировке вопроса следует использовать только те слова, которые заведомо хорошо известны респондентам. Не использовать трудных для понимания слов

 Что Вы считаете более позитивным фактором: хлорирование, фторирование или озонирование водоснабжения?

4. Необходимо избегать двойного отрицания

 Вы скорее бы не стали пользоваться шампунем, который не рекомендован медиками?

5. Вопросы не должны наводить респондентов на ответ и высказывать мнение или отношение исследователя к проблеме

 Большинство студентов предпочитают чаще пользоваться Интернетом, чем библиотекой. А Вы?

6. При постановке деликатных или личных вопросов необходимо объяснить, почему и зачем нужна эта информация, гарантировать человеку конфиденциальность, и спрашивать лишь о необходимых деталях