Название: Маркетинг - учебное пособие (О. А. Кислицына, С. И. Потапович, В. К. Стародубцева)

Жанр: Экономика

Просмотров: 3612


Глава 3. маркетинговый анализ рынка

Понятие «рынок» принято рассматривать с двух позиций:

выделяя его политическое, идеологическое и философское содержание;

основываясь на приоритете экономического содержания, согласно которому рынок – это система, обеспечивающая сбалансированность спроса, отражающего объем и структуру общественных потребностей, и предложения, представляющего собой совокупность товаров, поступающих на рынок с целью реализации.

Основными субъектами рынка являются: продавец, покупатель (потребитель) и продукт (или услуга).

Для оценки и анализа рынка определяются такие показатели, как емкость рынка, рыночная доля, темп роста рынка.

1. Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели. Исследовательская панель представляет собой выборки оптовых, розничных торговых сетей, различных групп потребителей (элементов панелей), которые через определенные промежутки времени опрашиваются по заранее разработанной схеме с целью пополнения и уточнения первичной информации о рынке интересующих товаров.

Для расчета емкости рынка на основании информации, например панели продавцов, используется следующая формула:

,

где Kобщ – общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией; Kп – количество розничных магазинов, входящих в панель; t – период, за который собираются данные по панели, мес.; Он, Ок – остатки продукции на складах каждого магазина, входящего в панель, на начало и конец исследуемого периода; П – объем продаж каждого магазина, входящего в панель, за этот период.

Первый сомножитель (средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в панель) является основной динамической характеристикой панели, ее индексом, который можно обозначить через Ип.

2. Определение емкости рынка на основе информации о поставках конкретного товара на территориально обозначенный рынок:

,

где Nмп – объем поставок товара на рынок местными производителями; Nвв – объем ввоза товара на территорию рынка; Nвыв – объем вывоза товара за пределы рынка.

3. Определение емкости рынка при наличии запасов товарной продукции:

.

Здесь Ан – товарные запасы на начало периода (года); Ап – поступление товара на рынок из всех источников за период; Авыв – вывоз товаров за пределы рынка за период; Ак – товарные запасы на конец периода.

4. Определение среднегодовой емкости рынка на основе данных об интенсивности потребления товара:

.

Здесь Ч – число потребителей продукции; Т – кратность покупок/продаж, определяемая как средняя величина потребления/продаж на одного потребителя (руб., нат. ед.); tэкс – средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара, лет.

5. Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж.

Всех потребителей товаров можно разделить на тех, кто впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж – Еперв), кто повторно покупает товар на замену старого (повторные или вторичные продажи – Еповт), и тех, кто приобретает второй, третий и т. д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные продажи – Едоп). Исходя из этого общий объем реализации представляется в виде трех слагаемых:

.

Исследование емкости рынка связано с определением доли рынка, рассчитываемой как процентное соотношение объема сбыта конкретной фирмы к объему данного рынка:

.

Здесь Di – доля рынка i-го предприятия; Ni – объем предложения i-го предприятия; E – емкость рынка.

Для определения динамики рынка рассчитывается показатель темпа роста рынка:

.

Здесь Екб – объем рынка (емкость) в конце базисного периода; Еан – объем рынка (емкость) в конце анализируемого периода; t – длительность периода, мес.

Если > 1,4, то рынок находится в состоянии ускоренного роста; если , то рынок находится в состоянии стагнации; если < 0,7, то состояние рынка предкризисное.

На основании этих показателей рассчитываются показатели рыночной концентрации, по которым оценивается состояние конкуренции на рынке.

Коэффициент рыночной концентрации:

,

где Nk – объем продаж k-го крупного предприятия; Nj – объем продаж j-го менее крупного предприятия; m – число самых крупных (по доле рынка) предприятий (от одного до пяти предприятий); n – число менее крупных предприятий.

2. Индекс Герфиндаля–Гиршмана:

,

где Dk – доля k-го крупного предприятия на рынке; m – число крупных предприятий.

В соответствии с различными значениями данных коэффициентов выделяют три типа рынка:

– тип 1 – высококонцентрированные рынки (слабое развитие конкурентной среды):

при 70 \% < GR < 100 \%          2000 < HHI < 10000;

– тип 2 – умеренно концентрированные рынки:

при 45 \% < GR < 70 \%              1000 < HHI < 2000;

– тип 3 – низко концентрированные рынки (демонополизированные рынки):

при GR < 45 \%                HHI < 1000.

 

Контрольные вопросы

Какие факторы характеризуют макро- и микросреду предприятия?

Что такое «контактные аудитории»?

Назовите особенности микросреды предприятия-производителя, посреднической организации и розничного торговца.

В чем принципиальное различие между понятиями «потребительский потенциал рынка» и «емкость рынка»?

Назовите факторы, влияющие на емкость рынка.

Что отражает показатель рыночной концентрации?

Что отражает индекс Герфиндаля–Гиршмана?

Перечислите известные вам методы определения емкости рынка.

 

Тестовые задания

Задание 1. Выберите правильные ответы и укажите их в тексте.

1. … – совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей, осуществляющих процесс купли-продажи определенного товара на основе взаимовыгодных условий.

2. … – совокупность национальных рынков, включающих как внутриторговые, так и внешнеторговые операции.

3. Отличие … от … заключается в том, что для последнего характерной особенностью функционирования являются экспортно-импортные операции.

4. … – субъекты маркетинговой системы, обеспечивающие организацию и ее конкурентов необходимыми материальными ресурсами.

5. … – это фирмы или отдельные лица, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении товаров среди клиентуры.

Ответы. 1. Рынок. 2. Внутренний рынок. 3. Посредники. 4. Национальный рынок. 5. Мировой рынок. 6. Поставщики.

Задание 2. Выберите из перечисленных ниже факторов те, которые контролирует служба маркетинга предприятия, и те, которые она не контролирует. Заполните таблицу.

 

Факторы, контролируемые

маркетингом

Факторы, не контролируемые

маркетингом

 

 

 

Варианты факторов. 1. Выбор целевых рынков. 2. Потребители. 3. Конкуренция. 4. Цели маркетинга. 5. Правительство. 6. Организация маркетинга. 7. Экономика. 8. Структура маркетинга. 9. Технология. 10. Независимые средства массовой информации.

Задание 3. Сравните микросреду предприятий-производителей, предприятий-поставщиков, предприятий-посредников и предприятий розничной торговли. Какие элементы и факторы среды оказывают решающее влияние в каждом случае?

Практическое задание «Рынок»

По данным табл. 8 рассчитайте выручку от реализации (отдельно по каждому рынку сбыта в товарном разрезе и суммарную выручку) и охарактеризуйте состояние товарно-географической структуры реализованной продукции по отношению к рынкам сбыта в натуральном выражении. Определите, какая сложилась тенденция за предшествующие три года и представьте прогноз на будущий период.

Таблица 8

Исходные данные

Показатель

В среднем за год по данным предыдущих трех лет

(базисный год)

По плану на будущий год (плановый год)

1. Количество реализованной продукции, шт.

Товар А

Товар Б

в том числе:

на экспорт

Товар А

Товар Б

в том числе: в страны дальнего зарубежья

Товар А

Товар Б

в страны СНГ

Товар А

Товар Б

на внутренний рынок

Товар А

Товар Б

 

2500

3000

 

1200

1800

 

680

1000

 

520

800

 

1300

1200

 

3200

3200

 

1500

2000

 

1040

1100

 

460

900

 

1700

1200

2. Средние цены единицы продукции, тыс. руб.

в странах дальнего зарубежья:

Товар А

Товар Б

в странах СНГ:

Товар А

Товар Б

на внутреннем рынке

Товар А

Товар Б

 

 

8000

7000

 

7000

6000

 

6300

6000

 

 

8500

7500

 

7500

6500

 

7000

6500

Задачи для самостоятельного решения

Задача 1. Известно, что 30 \% покупателей заменяют бытовой прибор длительного использования через два года, 50 \% – через три года и оставшиеся покупатели – через четыре года. Дополнительные покупки на данном рынке не практикуются. В таблице представлены данные о первичном спросе, начиная с 2000 года. Рассчитайте емкость рынка в 2004 году.

 

Год

2000

2001

2002

2003

2004

Первичный спрос, шт.

12 000

25 000

50 000

80 000

140 000

 

Задача 2. Первичный спрос на новую модификацию газонокосилки, появившуюся на рынке г. Новосибирска в 1994 году, складывался следующим образом:

 

Год

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

Первичный спрос, шт.

2000

4000

12 000

24 000

12 000

6000

2000

 

Известно, что 50 \% покупателей заменяют этот товар после трех лет эксплуатации, остальные – через четыре года. Дополнительный спрос на данный товар отсутствует. Рассчитайте суммарный и вторичный спрос в 2000 году. Постройте графики изменения первичного, вторичного и суммарного спроса по годам.

 

Задача 3. В реализации видеомагнитофонов в г. Москве задействованы 1083 магазина, из них 423 магазина принимали участие в панельных опросах, в ходе которых были получены следующие результаты:

запас видеомагнитофонов различных марок на складах этих 423 магазинов составил на 1 января 2003 года 14 398 единиц, на 1 марта 2003 г. – 7435 единиц;

в январе 2003 года ими было продано 49 800 видеомагнитофонов различных марок, в феврале – 36 490 единиц.

Определите индекс панели и емкость рынка видеомагнитофонов в г. Москве на начало 2003 года.

Задача 4. В городе 60 магазинов, торгующих электрокофеварками. Из них в панельных исследованиях принимают участие 24 магазина. Исследование показало, что запас электрокофеварок разных производителей на складах этих магазинов на 1 января 2005 года составил 286 штук, а на 1 июля – 624 штуки. В течение первого полугодия 2005 года суммарные продажи электрокофеварок в данных магазинах составили:

январь – 182 шт.;          февраль – 226 шт.;  март – 101 шт.;

апрель – 225 шт.;          май – 386 шт.;         июнь – 520 шт.

Определите индекс панели и емкость рынка электрокофеварок в первом полугодии.

 

Задание 5. Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 54 млн шт. при емкости рынка в этом сегменте 1980 млн шт. Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 3 \%, а доля фирмы – на 5 \%.

Во втором сегменте доля фирмы составляет 4 \%, объем продаж – 75 млн т. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 11 \%, при этом доля фирмы в этом сегменте вырастет до 8 \%.

В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн шт., доля фирмы – 0,12. Изменений емкости рынка не предвидится, объем продаж фирмы сократится на 1 млн шт.

Определите объем продаж фирмы в настоящем году.

Задача 6. В табл. 9 представлены объемы товарного предложения некоторой продукции на рынке Нижегородской области.

Таблица 9

Производители

Объем товарного предложения, т

Предприятие-производитель 1

3944

Предприятие-производитель 2

15 502

Предприятие-производитель 3

2233

Предприятие-производитель 4

906

Предприятие-производитель 5

3766

Оптовые продавцы иностранных производителей

3062,1

Оптовые продавцы отечественных производителей из других регионов

6856

Определите доли предприятий и проведите оценку состояния конкурентной среды.

Глава 4. Сегментирование рынка

Сегментирование рынка – это процесс определения групп потребителей, обладающих схожими характеристиками.

Объектами сегментирования являются сегменты рынка – это прежде всего потребители, выделенные особым образом и обладающие определенными общими признаками.

Цель сегментирования – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику маркетинга на удовлетворение спроса в этих группах.

Признаки сегментирования – это способы выделения определенного сегмента на рынке. Критерий сегментирования – это способ оценки обоснованного выбора того или иного сегмента.

Как правило, признаки сегментирования потребительских рынков представлены четырьмя группами: географические, демографические, психографические, личностные качества.

Признаки, по которым осуществляется сегментирование рынка товаров производственного назначения:

отраслевая принадлежность;

формы собственности;

сферы деятельности;

размер предприятия;

географическое расположение;

специфика организации закупок;

сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов, периодичность заказов.

Для выделения сегментов используются два подхода:

однопараметрический подход, когда выделяется главная переменная сегментирования, на основе которой производится классификация потребителей;

многопараметрический подход, который основывается на анализе совокупности переменных сегментирования.

Количественные параметры сегмента. К их числу относятся:

емкость сегментов, т. е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано;

число потенциальных потребителей, оценка потенциального спроса;

площадь охвата и т. п.

Качественные параметры сегментов: доступность, перспективность, прибыльность, защищенность.

Различают пять типов целевых рынков (рис. 2).

 

 

Р1 Р2 Р3

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

П1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

П2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

П3

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1

 

 

 

2

 

 

 

3

 

 

 

4

 

 

 

5

 

 

Рис. 2. Типы целевых рынков:

П – продукт; Р – рынок; 1 – концентрация усилий на одном сегменте; 2 – избирательная специализация; 3 – товарная специализация; 4 – рыночная специализация; 5 –

полный охват рынка

 

Профилирование или разработка профилей групп потребителей – это подробное описание характеристик покупательских групп.

Целевой рынок (сегмент рынка) – это наиболее подходящая для реализации корпоративных целей и экономически выгодная для предприятия группа сегментов рынка или один сегмент, на который направлена его производственно-коммерческая деятельность.

Процесс создания, поиска целевого рынка или внедрения на него или сегмент рынка определяется как хорошо обоснованный выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей, которая в наибольшей мере соответствует сравнительным преимуществам данного конкретного производителя.

Смысл поиска, выбора или создания целевого рынка заключается:

в желании производителя избежать конкуренции с более сильными соперниками;

в стремлении получить преимущества в конкурентной борьбе;

в желании защитить свой бизнес от других производителей путем установления дополнительных барьеров для внедрения конкурентов на целевой рынок данного производителя.

Выгодность целевого рынка может определяться не только его прибыльностью для производителя и защищенностью от конкурентов, но и тем, что он позволяет значительно снизить непроизводственные затраты, в том числе расходы по продвижению товара, транспортно-складские издержки и т. п.

В соответствии с охватом рынка различают следующие виды маркетинговой стратегии, реализуемой предприятием: концентрированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, недифференцированный маркетинг.

Концентрированный маркетинг – маркетинговая стратегия, ориентированная на охват одного сегмента.

Дифференцированный маркетинг – маркетинговая стратегия, рассчитанная на несколько сегментов, для каждого из которых разрабатывается свой набор маркетинговых мероприятий.

Недифференцированный маркетинг – маркетинговая стратегия, ориентированная на общность интересов потребителей и направленная на удовлетворение средней массы покупателей, с предложением одного стандартизированного товара всем потребителям.

Позиция предприятия на рынке – это образ, который предприятие создает себе на данном целевом рынке своей продукцией или услугами. Позиция товара – это мнение потребителей, относящихся к целевым сегментам, относительно важнейших характеристик товара.

Маркетинг-микс – это выбор такого сочетания продукта, цены, распределения и продвижения, которое позволяет наилучшим образом удовлетворить потребности клиентов.

Контрольные вопросы

Что такое сегментирование рынка?

Какие основные группы признаков используются при сегментировании потребительского рынка?

Какие основные группы признаков используются при сегментировании рынка товаров производственного назначения?

В чем заключаются преимущества концентрированного маркетинга?

Назовите преимущества и недостатки массового маркетинга.

В чем заключается сущность дифференцированного маркетинга?

В чем сущность позиционирования?

Какие типы целевых рынков принято различать?

Что такое маркетинг-микс?

Объясните понятие «профиль потребительского сегмента».

Тестовые задания

Задание 1. Заполните таблицу методов разработки целевого рынка.

 

Маркетинговый

подход

Недифференцированный маркетинг

Концентрированный

маркетинг

Дифференцированный

маркетинг

Целевой рынок

Товар или услуга

Цена

Товародвижение, сбыт

Продвижение

Упор в стратегии

 

 

 

Широкий круг потребителей.

Ориентация на различные типы потребителей через широкую единую программу маркетинга.

Все подходящие средства массовой информации.

Все подходящие торговые точки – различные для различных сегментов.

Ориентация на два (или более) различающихся рыночных сегмента через различные маркетинговые планы, применяемые к каждому.

Все подходящие для выделенной группы потребителей торговые точки.

Все подходящие средства массовой информации – различные для различных сегментов.

Одна хорошо определенная группа потребителей.

Отличительные марки товаров или услуг для каждой группы потребителей.

Ограниченное число товаров или услуг одной товарной марки для многих типов потребителей.

Две (или более) хорошо определенные группы потребителей.

Все возможные торговые точки.

Средства массовой информации.

Ориентация на конкретную группу потребителей через высокоспециализированную программу.

Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей.

Одна марка товаров или услуг, ориентированная на определенную группу потребителей.

Один «общепризнанный» диапазон цен.

Один диапазон цен, приспособленный для одной группы потребителей.

 

Задание 2. Заполните таблицу основных признаков сегментации рынка.

 

Демографические

признаки

Географические

признаки

Психографические

признаки

 

 

 

 

Признаки сегментации. 1. Возраст. 2. Стиль жизни. 3. Регион. 4. Пол. 5. Личные качества индивида. 6. Уровень дохода. 7. Город или сельская местность.8. Размер семьи. 9. Плотность населения. 10. Профессия. 11. Численность населения. 12. Климат. 13. Социальный слой.

 

Практическое задание

В табл. 10 и 11 представлены данные опроса посетителей фирменного магазина предприятия – производителя одежды. Проведите анализ полученных данных и опишите профили сегментов, выделенных по среднедушевому доходу. Дайте рекомендации по разработке маркетинговых мероприятий.

Таблица 10

Зависимость уровня дохода от социально-демографических

характеристик потребителей фирмы «Стиль»

Социально-демографические признаки потребителей

Уд. вес в общем объеме выборки,  \%

Доля потребителей в группах с разным уровнем дохода,  \% к общей численности каждой группы

до 3000 руб.

(3 \%)

от 3100 до 5000 руб.

(30,5 \%)

от 5100 до 10000 руб.

(25,5 \%)

свыше 10000 руб.

(41 \%)

Пол

Мужчины

Женщины

итого

 

26,5

73,5

100

 

16,7

83,3

100

 

11,5

88,5

100

 

37,3

62,7

100

 

31,7

68,3

100

Возраст

До 20 лет

20–30 лет

31–40 лет

41–50 лет

Старше 50 лет

итого

 

1,0

31,5

52,9