Название: Маркетинг - учебное пособие (О. А. Кислицына, С. И. Потапович, В. К. Стародубцева)

Жанр: Экономика

Просмотров: 3612


Глава 5. изучение потребителей

В соответствии с Законом РФ «О защите прав потребителей» потребитель – это гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товар (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

В качестве конечных потребителей на потребительских рынках выступают:

лица (индивидуальные потребители);

семьи (малые общности, основанные на браке и кровном родстве);

домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенные общим хозяйством);

организации (предприятия), потребляющие продукцию для собственных нужд (не для переработки).

На их поведение оказывает влияние большое количество факторов культурного, социального, личного и психологического порядка.

В основе исследования потребительского поведения лежат теории мотиваций З. Фрейда, А. Адлера, К. Хорни, А. Маслоу.

Основные мотивы потребительского поведения:

мотив выгоды или экономии;

мотив снижения риска (желание чувствовать себя уверенно, иметь гарантии сохранения стабильности);

мотив признания (поиск действий по формированию статуса, имиджа);

мотив удобства (желание упростить свои действия и чувствовать себя комфортно);

мотив свободы (потребность независимости);

мотив познания (нацеленность на новизну, на новое);

мотив содействия (желание что-либо сделать для своего окружения);

мотив самореализации (потребность в достижении собственных жизненных целей и установок).

Оценка и измерение потребностей проводятся с помощью экономических теорий: теории предельной полезности (У. Джеванс, Л. Вальрас, К. Менгер, Э. Бем-Беварк и др.) и теории эластичности потребления и спроса (А. Маршалл, П. Самуэльсон).

В общем смысле покупательское решение проходит следующие стадии (модель потребительского поведения):

осознание проблемы (потребности);

поиск информации;

оценка вариантов;

покупка;

реакция на покупку.

Промышленный маркетинг рассматривает институциональных потребителей, которыми на рынке являются организации (предприятия).

1. Деловые предприятия: (промышленные предприятия, строительные организации, предприятия сферы обслуживания, транспортные, торговые предприятия).

2. Определенные профессиональные группы, некоммерческие организации (партии, профсоюзы, общественные движения и союзы, организации некоммерческого характера).

3. Государственные органы (все управленческие и хозяйственные структуры, которые связаны с выполнением государственных или местных административных и иных функций).

Основными побудительными мотивами на деловом рынке являются: качество товара, техническое обслуживание, надежность поставщика, цена товара, надежность в производстве, экономия ресурсов.

Консюмеризм – организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиление воздействия потребителя на производителей, торговцев. Под давлением этого общественного движения в большинстве государств приняты специальные законы о защите прав потребителей.

В Российской Федерации защита прав потребителей осуществляется через систему законодательных актов, таких как: Конституция РФ, Уголовный кодекс РФ, Гражданский кодекс РФ, Закон «О защите прав потребителей».

Контрольные вопросы

Какие факторы оказывают влияние на принятие потребителем решения о покупке?

Какие экономические теории оценки потребительского поведения вы знаете?

Перечислите этапы жизненного цикла семьи и охарактеризуйте их со следующих позиций: материальное положение, отношение к накопительству, наиболее популярные товары (услуги), отношение к рекламе.

Как классифицируются покупатели в промышленном маркетинге?

Какие мотивы потребительского поведения доминируют при приобретении продуктов питания? Будут ли они отличаться для различных групп потребителей?

В чем заключается сущность теории А. Маслоу?

Сравните основные побудительные мотивы для конечных и институциональных потребителей.

Объясните сущность понятия «консюмеризм». В чем специфика консюмеризма в России?

Тестовые задания

Задание 1. Выберите правильные ответы и укажите их в следующих утверждениях.

Поведение потребителей на рынке определяется …, …, …, … факторами.

 … потребителя проявляется в том, что потребитель ориентируется на определенную, только ему присущую цель, товары или услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам.

Являясь фактором, определяющим поведение человека, … включает знание, традиции, религиозные убеждения, приобретаемые человеком в процессе жизни.

По определению Ф. Котлера … – это сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

… – это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует.

Ответы. 1. культура. 2. суверенитет. 3. социальный. 4. культурный. 5. общественные классы. 6. личностный. 7. референтные группы. 8. психологический.

Задание 2. На схеме представлена модель потребительского поведения, назовите пропущенные элементы.

 

 

Задание 3. Выберите правильный ответ (табл. 12) и обоснуйте свой выбор, ссылаясь на статьи Закона «О защите прав потребителей».

 

Таблица 12

Вопрос

Варианты ответов

1. Покупатель купил комплект постельного белья 1 марта. Расцветка не понравилась членам его семьи. Имеет ли потребитель право на обмен товара?

Да, в течение семи дней.

Да, в день покупки.

Да, в течение 14 дней.

Товар обмену не подлежит.

Продолжение табл. 12

Вопрос

Варианты ответов

2. П. С. Иванов купил корейский телевизор, к которому приложена инструкция только на корейском, английском и японском языках. Фирма предложила сделать перевод за $20. Права потребителя в данной ситуации

Потребовать от магазина перевода инструкции безвозмездно.

Сделать перевод за свой счет и взыскать эти деньги с магазина.

Потребовать возмещение морального ущерба в судебном порядке.

Возвратить телевизор обратно и потребовать возврата уплаченной суммы.

3. Сроки обмена обуви, не подошедшей покупателю по размеру

В день покупки.

В 7-дневный срок.

В течение 14 дней.

В течение месяца.

4. Условия обмена непродовольственных товаров надлежащего качества на аналогичный товар

Если товар куплен в данном магазине и это подтверждается товарным или кассовым чеком.

Если товар не был в употреблении, сохранены его товарный вид, потребительские свойства.

В течение 14 дней, не считая дня покупки.

В течение 20 дней, не считая дня покупки.

5. Права покупателя при продаже ему товара ненадлежащего качества

Безвозмездное устранение недостатков.

Уменьшение покупной цены с согласия продавца.

Замена на товар аналогичной или другой марки.

Расторжение договора и возврат денег.

6. Обмену не подлежат

Постельное белье.

Чулки, носки.

Ткани.

Ковры, меха.

7. Сроки для замены товара ненадлежащего качества со дня предъявления такого требования

Замена производится исходя из цен на день удовлетворения требований покупателя.

В 20-дневный срок, если требуется дополнительная проверка качества.

В течение месяца, если товар для обмена отсутствует.

По договору с покупателем.

Окончание табл. 12

Вопрос

Варианты ответов

8. С какого дня исчисляется гарантийный срок на товар?

Со дня обмена.

Со дня продажи.

Со дня выпуска.

Со дня эксплуатации.

9. Недостатки, обнаруженные в товаре, должны быть установлены продавцом, гарантийной мастерской в сроки

В течение гарантийного срока.

В течение семи дней.

В течение месяца при условии предоставления на период ремонта аналогичного товара.

В течение 20 дней со дня предъявления потребителем требований об устранении недостатков.