Название: Маркетинг - учебное пособие (О. А. Кислицына, С. И. Потапович, В. К. Стародубцева)

Жанр: Экономика

Просмотров: 3501


Глава 6. маркетинговые стратегии

Стратегии маркетинга представляют собой способ действия по достижению маркетинговых целей организации. Принято различать стратегии, разрабатываемые на трех уровнях: корпоративном, функциональном и инструментальном.

Корпоративные стратегии маркетинга определяют согласование потенциала предприятия с требованиями рынка и направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объемов производства и реализации продукции, усилиями по удовлетворению изменяющегося потребительского спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием собственного персонала по изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей и т. п.

Функциональные стратегии маркетинга направлены на реализацию маркетинговых усилий по целевым рынкам предприятия.

Инструментальные стратегии направлены на лучшее использование отдельных составляющих комплекса маркетинга. К ним относятся продуктовые стратегии, ценовые стратегии, стратегии в области распределения и продвижения товара.

Стратегия маркетинга предполагает наличие у фирмы нескольких альтернативных подходов и выбор наиболее приемлемого из них. Она является основой тактики и плана маркетинга. Реализация плана маркетинга позволяет получить конкретные результаты деятельности, их контроль – последний этап маркетинговой программы, состоящий в ревизии и анализе результатов, достигнутых фирмой в рамках стратегического плана маркетинга. Стратегический анализ – это средство преобразования базы данных, полученных в результате анализа среды, в стратегический план организации.

Стратегическая модель в маркетинге – это пространственная модель, отражающая позицию фирмы на рынке в зависимости от комбинации действия двух или более факторов.

Аналитические модели предполагают:

анализ разрыва – определение несоответствия между целями фирмы и ее возможностями и «заполнение» разрыва;

анализ динамики рынка (модель жизненного цикла) – жизнь товара на рынке включает несколько основных этапов, каждому из которых соответствует свой уровень сбыта и другие маркетинговые характеристики; цель модели – правильно определить стратегию бизнеса для каждого этапа жизнедеятельности товара на рынке;

SWOT-анализ – сопоставление сильных и слабых сторон предприятия и возможностей и угроз со стороны внешней среды;

анализ стратегических альтернатив (модель И. Ансоффа) – выбор одной из общих маркетинговых стратегий или их комбинации в зависимости от товара (новый или существующий) и рынка (новый или освоенный).

Портфельные модели определяют настоящее и будущее положение бизнеса с точки зрения привлекательности рынка и способности бизнеса конкурировать внутри него. Наиболее популярные портфельные модели:

модель БКГ (Бостонской консалтинговой группы);

модель McKinsey;

модель Shell.

Признанным лидером разработки конкурентного анализа является М. Портер, автор основных моделей по определению главных сил конкуренции и вариантов конкурентных стратегий.

Модель конкурентного поведения, впервые предложенная российским экономистом Л. Г. Раменским и в настоящее время получившая развитие в работах российского ученого А. Ю. Юданова, основана на анализе естественного роста фирмы (ее жизненного цикла) и сопряженной с этим ростом последовательной смене конкурентных стратегий.

Контрольные вопросы

Каковы условия становления стратегического маркетинга?

Назовите основные предпосылки стратегического маркетинга.

Охарактеризуйте основные этапы стратегического планирования.

Что такое «стратегическая бизнес-единица»?

Назовите условия и особенности реализации стратегий роста.

Чем отличается концентрическая диверсификация от конгломератной?

Что такое стратегический анализ и стратегическая модель в маркетинге?

Какие аналитические модели вы знаете?

Какие портфельные модели вы знаете?

 Какие модели используются при конкурентном анализе?

Тестовые задания

Задание 1. Выберите правильные ответы и укажите их в тексте.

1. … – это комплекс управленческих решений по размещению ресурсов предприятия и достижению долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках.

2. … – это пространственная модель, отражающая позицию фирмы на рынке в зависимости от комбинации действия двух или более факторов.

3. Модель БКГ рассматривает направления хозяйственной деятельности компании по осям, отражающим показатели … и относительную долю рынка.

4. Обычно «…» – это «звезды» в прошлом, которые в настоящее время обеспечивают фирме достаточную прибыль для того, чтобы удерживать на рынке свои конкурентные позиции.

5. «…» – это бизнес-области с относительно небольшой долей на рынке в медленно развивающихся отраслях.

6. Оси X и Y в … отражают соответственно конкурентную позицию предприятия и отраслевую привлекательность.

7. … диверсификация имеет место, когда компания находится в поиске новых товаров или новых рынков, имеющих определенные черты сходства с выпускаемой ею продукцией или освоенными рынками.

8. … диверсификация имеет место, когда новые товары и рынки не связаны с выпускаемой компанией продукцией, имеющейся технологией или текущими рынками.

9. … интеграция имеет место тогда, когда предприятие намерено повысить свою прибыльность путем повышения контроля над стратегически важными для него звеньями в производственной цепи путем приобретения или сотрудничества с другими предприятиями.

10. … интеграция нацелена на установление контроля или поглощение определенных предприятий для увеличения доли в привлекательных смежных областях и обеспечения лидерства.

Ответы. 1. Концентрированная. 2. Модель Shell. 3. «Собаки». 4. Горизонтальная. 5. Темпы роста рынка. 6. Стратегическая модель. 7. Стратегия. 8. Конгломератная. 9. Вертикальная. 10. «Дойные коровы».

Задание 2. Распределите варианты ответов по соответствующим этапам жизненного цикла товара (табл. 13).

Таблица 13

Маркетинговые факторы

Этапы жизненного цикла

Внедрение

Рост

Зрелость

Насыщение

Упадок

I. Позиция товара на рынке

Сильная благодаря новой конструкции (дизайну), уникальным потребительским свойствам.

Высокое качество товара сохраняется.

Замедляется процесс модернизации товара.

Достигается высокое качество.

На рынке появляются конкурирующие товары более высокого качества с новыми потребительскими свойствами.

Появляются конкуренты.

Товар модернизируется, появляются его разновидности с функциональными техническими особенностями.

 

 

 

 

 

Продолжение табл. 13

Маркетинговые факторы

Этапы жизненного цикла

Внедрение

Рост

Зрелость

Насыщение

Упадок

II. Условия конкуренции

1. Увеличивается число конкурирующих товаров, замаскированных различными товарными знаками.

2. Конкурируют немногие фирмы.

3. Число конкурентов возрастает и становится значительным.

4. Наблюдается конкуренция цен.

5. Снижаются усилия производителя в конкурентной борьбе.

 

 

 

 

 

III. Особенности производства и распределения

1. Дефицит производственных мощностей.

2. Значительный избыток производственных мощностей.

3. Некоторый избыток производственных мощностей.

4. Недогруженность производства, выпуск товара малыми и средними партиями.

5. Применяются отработанные технологии.

6. Использование лишь некоторых каналов распределения.

7. Товар выпускается крупными партиями.

8. Высокие затраты на распределение вследствие расширения ассортимента.

9. Массовое производство.

10. Распределение товара осуществляется по каналам массового сбыта.

11. Высокая себестоимость.

12. Использование специально выделенных каналов распределения.

 

 

 

 

 

Окончание табл. 13

Маркетинговые факторы

Этапы жизненного цикла

Внедрение

Рост

Зрелость

Насыщение

Упадок

IV. Цена товара и прибыль от его реализации

1. Высокие цены, низкая прибыльность в связи с ограниченным производством.

2. Высокие прибыли от массовой реализации.

3. Цены снижаются незначительно.

4. Цены и прибыль падают.

5. Возрастает ценовая конкуренция.

 

 

 

 

 

V. Поведение покупателей

1. Контингенты покупателей расширяются.

2. Массовый рынок насыщен товаром.

3. Покупателя необходимо убедить опробовать новый товар.

4. Потребитель склонен к повторным и многократным покупкам товара.

5. Покупатель предпочитает товар конкурирующим.

6. Покупатель хорошо знает товар и его конкурентов.

 

 

 

 

 

VI. Особенности рекламных кампаний

1. Сегментация рынка, расходы на дополнительные рекламные кампании для осведомления потребителей о расширении ассортимента товара.

2. Низкие расходы на рекламные кампании.

3. Расходы на рекламные кампании снижаются.

4. Высокие расходы на рекламные кампании относительно объема реализации.

 

 

 

 

 

 

Практические задания

Задание 1. Портфель видов деятельности изготовителя бытовой техники включает пять бизнес-направлений (СБЕ). В табл. 14 приводятся данные о продажах и конкурентах.

Таблица 14

СБЕ

Продажи,

млн шт.

Продажи трех главных

конкурентов

Темпы роста спроса, \%

A

1,0

1,4/1,4/1,0

15

B

3,2

3,2/3,2/2,0

20

C

3,8

3,8/3,0/2,5

7

D

6,5

6,5/1,6/1,4

4

E

0,7

3,0/2,5/2,0

4

 

Проанализируйте портфель предприятия с помощью матрицы БКГ и представьте свой диагноз ее состояния.

Что можно рекомендовать по результатам анализа?

Какую стратегию следует выбрать для каждой СБЕ?

Назовите условия, выполнение которых необходимо для использования матрицы БКГ.

Задание 2. Предприятие специализируется на производстве садово-огородного инвентаря. В табл. 15 представлены объем реализации продукции за два года, доля рынка предприятия и сильнейшего конкурента по каждому виду продукции.

Таблица 15

Наименование

продукции

Объем реализации,

тыс. руб.

Доля рынка 2004 г.,  \%

2003 год

2004 год

предприятие

конкурент

Соковыжималка СВСА-308

2900

2500

34

17

Тележка двухколесная

590

649

33

21

Тележка трехколесная

 

 

 

 

Окончание табл. 15

Наименование

продукции

Объем реализации,

тыс. руб.

Доля рынка 2004 г.,  \%

2003 год

2004 год

предприятие

конкурент

Ящик овощной складной

90

130

5

7

Садово-огородный инвентарь в ассортименте

280

448

15

10

Газонокосилки малогабаритные

1850

2405

11

9

Запчасти к отечественным мотоблокам

580

348

40

18

Лестница-стремянка ЛС-3,5,6,7

980

686

16

16

Опрыскиватели

900

40

2

2

Определите:

темпы роста рынка по каждому виду продукции;

относительные доли рынка, занимаемые предприятием на рынке по каждому виду продукции;

долю каждого вида продукции в общем объеме реализации предприятия за 2004 год.

Постройте матрицу БКГ и сформируйте товарную стратегию для каждого вида продукции предприятия на основе анализа матрицы БКГ.