Название: Основы коммерческой деятельности(Колмакова Т.Б.)

Жанр: Экономика

Просмотров: 1292


2.2. размер и структура рынка. рыночная доля

 

Чтобы понять потребителей и успешно продавать им товар или предоставлять услуги, необходимо иметь определенную информацию о них. Если покупателем является предприятие, то потребуется информация о его организационно-правовой форме деятельности и закупочной политике, информация о поставщиках (конкурентах коммерческой организации), товарах и услугах, потребляемых данным предприятием.

Неизбежно возникает и такой вопрос: будут ли покупать товар именно этой коммерческой организации и почему? Для этого надо знать, что хотят потенциальные покупатели, какие особенности и преимущества товара они ценят наиболее высоко. Определив потребности и нужды потребителей, необходимо приспособить услугу или товар в соответствии с покупательскими желаниями. Ниже приводятся основные характеристики товара и особенности продажи, которые могут меняться в зависимости от потребностей покупателей:

внешний вид – оцените, насколько вид товара, его цвет и упаковка соответствуют требованиям современной моды. Все это может быть изменено в соответствии с запросами целевого покупателя. Если внешний вид для выбранной целевой группы имеет большое значение, то для придания соответствующего внешнего вида предлагаемому товару, стоит привлечь консультанта по дизайну;

скорость поставки – рассмотрите различные варианты и определите возможности ускорения поставок по каждому из предлагаемых товаров;

обслуживание – определите покупателей, заинтересованных в высоком уровне послепродажного обслуживания, и приспособьте стратегию коммерческой организации для предоставления такого обслуживания;

эксплуатационные качества – скорость, надежность, низкий уровень шума и т. д. Следует учитывать, что это главные требования к товару;

качество – оно зависит от всех переменных значений товара: внешнего вида упаковки, надежности, эксплуатационных свойств обслуживания, и т. д. Следует учитывать и субъективные представления о качестве, которые создаются за счет сформированного имиджа или репутации товара.

Приспосабливая товар к желаниям и нуждам целевого рынка, необходимо определить по крайней мере одну уникальную особенность товара, отличающую его от товара конкурентов. Эту особенность следует использовать в рекламе предлагаемого товара (или услуги). При этом следует учитывать, что покупатели делают свой выбор не только на основе рациональной оценки, но и под воздействием ряда эмоциональных факторов: желания быть модным, быть лидером, производить впечатление, добиться перемен в своем личном положении, взять реванш перед другим человеком или фирмой.

В качестве примера рассмотрим сегментацию рынка, в основе которой лежит предпочтение потребителей в выборе той или иной марки машины. Каждая модель имеет собственную нишу, соответствующую запросам определенных типов покупателей. при этом можно распределить покупателей на целевом рынке и выделить, например, следующие группы: 1) покупающие «Ситроен 2СУ» – молодые люди, которые ищут что-либо подешевле и которых не волнует отсутствие комфорта; 2) покупатели «Роллс-ройса», которым нужны престижные марки и комфорт; 3) покупатели марки BMW – руководители, желающие продемонстрировать свой деловой успех, что и подчеркивает модная и роскошная машина; 4) покупатели «Вольво» – солидные, надежные, основательные клиенты; и т. д.

Составив представление о том, для чего нужен автомобиль той или иной целевой группе, вы можете определить пути адаптации своего товара к потребностям покупателей.

Нельзя начать развивать бизнес, пока не будут рассчитаны предполагаемые объемы производства и продаж, а также, когда этих объемов можно достигнуть.

Уровень объемов производства и продаж зависит от:

– размера рынка и его структуры;

– предполагаемой доли коммерческой организации на этом рынке;

– тенденций развития рынка (является ли рынок растущим, стабильным или уменьшающимся);

– необходимого времени и инвестиций для производства, сбыта и продажи товара, предоставления услуги. Это особенно важно, поскольку многие неудачи в деятельности коммерческих организаций происходят именно из-за недооценки необходимого времени и затрат.

Размер рынка может быть определен в стоимостном или натуральном выражении. Помимо этого необходимо оценить потенциал рынка, размер интересующего сегмента, учесть возможные особо важные изменения.

Чтобы определить уровень будущих продаж, необходимо иметь представление о рыночной доле конкурентов, располагать информацией о конкурирующих фирмах, о производимых или реализуемых ими товарах. Зная положение предлагаемого товара относительно товаров других фирм, можно определить уровень цены на товар. По рыночным долям конкурирующих фирм судят, насколько успешно действуют на рынке эти фирмы. В развитой рыночной экономике монополия редкое явление, но вполне реальны дуополия на рынке (две фирмы занимают доминирующее положение, доля каждой – 25 \% и более), олигополия (доминируют на рынке три, четыре или пять фирм).

Чтобы добиться повышения рыночной доли, во-первых, полезно создать репутацию о предлагаемом товаре или услуге и постоянно поддерживать соответствующее качество. Во-вторых, необходима организация разумного уровня маркетинговой деятельности. В-третьих, товар должен быть легко узнаваем, отличаться от конкурирующих товаров по эксплуатационным свойствам, дизайну и т. д. Следовательно, полезно выяснить о конкурентах следующее:

 какие товары они производят и в каких количествах продают?

 успешно ли фирма-конкурент действовала на рынке последние несколько лет?

 как организована фирма-конкурент?

 как осуществляется сбыт продукции?

 каковы преимущества их товаров или услуг?

 кто является главным потребителем?

 какова ценовая политика фирмы-конкурента?

Уровень производства и продаж, организация сбыта, доли рынка не остаются неизменными во времени. То, что существует сегодня, может коренным образом измениться через 2–3 года. Для предвидения будущей ситуации используется ретроспективный анализ и учет прошлых тенденций. Кроме того, необходимо учитывать возможные изменения общей экономической ситуации, которые могут повлиять на поведение покупателей. Можно предвидеть, например, как изменение налоговой политики повлияет на покупательские решения. На поведение потребителей могут повлиять новые исследования или новая информация о последствиях использования того или иного товара (например, информация об опасности для здоровья какого-либо продукта).

Важно внимательно следить за состоянием целевого рынка, чтобы заранее предсказать изменения и их влияния на тенденции развития рынка. Здесь уместно использовать элементы стратегического анализа, попытаться применить модель стратегического управления коммерческой организацией.