Название: Основы коммерческой деятельности(Колмакова Т.Б.)

Жанр: Экономика

Просмотров: 1292


3.1. выбор посредника при организации коммерческой

деятельности

 

Важным при организации коммерческой деятельности предприятия является выбор каналов реализации товара и методов сбыта. Можно продавать продукцию напрямую потребителям. Но для многих товаров путь от производителя к потребителю лежит через сеть посредников: брокеров, поверенных, комиссионеров, консигнаторов, дистрибьютеров, агентов или дилеров.

Исследования механизма сбыта и каналов реализации товара помогут в определении стоимостных издержек сбыта. Продажа напрямую нередко бывает дорогим удовольствием, поэтому многие фирмы стараются воспользоваться услугами посредников. В этом случае цена, по которой товар продается дистрибьютеру, должна быть достаточно низкой, чтобы позволить ему получить желаемую прибыль и продавать товар потребителям по надлежащей цене.

Если предлагаемый товар является товаром массового спроса, то лучше продавать его через дистрибьютеров или агентов. Если же сегмент рынка представлен немногими, но крупными покупателями, лучший способ реализации – прямая продажа.

Сбытовая сеть может быть собственной, находящейся на балансе коммерческой организации. В этом случае управляющий компанией увольняет и нанимает работников этой сети, устанавливает им заработную плату и дополнительные выплаты, осуществляет контроль за деятельностью торговых единиц. Работники сбытовой сети компании, в свою очередь, проводят политику компании.

Небольшие, испытывающие недостаток в наличных средствах, компании часто обращаются к торговым представителям, которые получают комиссионные – обычно фиксированные проценты от чистого объема продаж (выручки от реализации продукции). Если объем продаж невелик, то и комиссионные составляют небольшой процент. Кроме того, компания в этом случае не выплачивает пособия по безработице (в зависимости от принятого законодательства), поощрительные выплаты и т. д., как в случае с собственной сбытовой сетью. Стоимость товаров будет увеличиваться за счет расходов на командировки по регионам, приобретение необходимой литературы, телефонные разговоры и т. д. Однако риск, связанный с неуспешной продажей, значительно снижается.

Недостаток работы через торговых представителей – отсутствие контроля за их деятельностью. Торговые представители не станут уделять внимание новой компании или новому продукту, не будучи уверенными в получении быстрой прибыли. Кроме того, они отказываются предоставлять маркетинговую информацию и документацию для отдела маркетинга компании. Руководство компании вынуждено мириться с этим, так как использование представителей часто позволяет проникать на рынки, недоступные для их собственной сбытовой сети.

Иногда единственно возможным способом проникновения компании на недоступный рынок является использование дистрибьютерской торговой сети.

Дистрибьютер – это независимая компания, которая покупает товар у производителя и продает потребителю, – конечному или промежуточному.

Дистрибьютеры также помогают завоевать доверие к продукции компании, которая еще не знакома потребителям, сделать результативными усилия по работе с мелкими потребителями, которые из-за ограниченных потребительских возможностей для собственной торговой сети не представляют интереса. Эти факторы (часто в комплексе) нередко оказываются решающими при выборе вида сбыта.

Особенности деятельности некоторых видов посредников представлены в табл. 3.1.

Таблица 3.1

Особенности деятельности посредников на рынке

Вид посредника

Характеристика посредника

Вознаграждение

1. Брокер

 

Действует от имени и за счет продавца (покупателя)

\% от суммы сделки или фиксированная сумма

2. Поверенный

Действует от имени и за счет доверителя (продавца или покупателя)

\% от суммы сделки или фиксированное вознаграждение, иногда по системе cost-plus

3. Комиссионер

Действует от своего имени, но за счет продавца (покупателя)

Разница в ценах или  \% от разницы в ценах

4. Консигнатор

Действует от своего имени, но за счет консигнатора (продавца)

Разница в ценах или по системе cost-plus

Окончание табл. 3.1

 

Вид посредника

Характеристика посредника

Вознаграждение

5. Агент

Действует от имени и за счет принципала (продавца). Может быть либо простым посредником, либо поверенным

\% от объема продаж, комбинированная форма, премии

6. Торговый представитель

Действует от имени и за счет продавца на основе договора простого посредничества или доверенности

\% от объема реализации товара, премии, система cost-plus

7. Дистрибьютер

Действует от своего имени и за свой счет

Разница в ценах, премии от производителя

 

Кроме вышеназванных особенностей деятельности посредников и форм их вознаграждения, необходимо учитывать, что при заключении договора с посредником можно оговаривать следующие условия работы посредника на рынке:

преимущественное право продажи на определенной территории и на определенный срок – это означает, что при выводе на рынок нового товара продавец в первую очередь должен обратиться к посреднику с правом «первой руки»;

исключительное право продажи на определенной территории и на определенный срок – так же означает, что в данный период времени никто не имеет права на реализацию товара на данной территории, кроме эксклюзивного посредника;

неисключительное право продажи на определенной территории и на определенный срок – будет означать, что продавец может обратиться к другим посредникам или самостоятельно заниматься реализацией товара в данный период времени.